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Ho spesso elogiato il marketing Fiat, per la qualità, l’innovazione e la freschezza delle idee, ritenendo questa divisione uno degli aspetti determinanti per la rinascita della Casa torinese.

Oggi parlo invece di Lancia, Casa automobilistica del gruppo Fiat, che sul marketing e la rete commerciale scommette ancora di più: Lancia infatti per circa un anno dovrà resistere alle offensive dei competitor, con 2 soli prodotti: Lancia Ypsilon e Musa, in attesa della Delta.

Phedra e Thesis infatti per ragioni differenti (la prima è ormai una monovolume da riprogettare, la seconda un autentico e prevedibile flop) non possono essere della partita, se non marginalmente.

Anche Musa a dirla tutta, nonostante sia leader del proprio segmento, in quanto prodotto di nicchia, è più utile per l’immagine che per i volumi totali di vendita. Resta solo la piccola Ypsilon in definitiva.

Olivier Francois, – 46enne parigino, ex Citroen, laureato in economia, finanza e marketing presso l’Université Dauphine di Parigi – dal febbraio scorso Ad di Lancia Automobilies, non si lascia intimidire dalla sfida e fin da subito ha messo in campo trovate, varie e intelligenti, per reggere la sfida.

Il problema principale per Lancia è in “casa”: la cugina Fiat 500 rischia infatti di cannibalizzare parte delle vendite della Ypsilon.

Convincere il cliente che la Ypsilon Sport MomoDesign è esclusiva più di una 500 è compito arduo: secondo Francois tuttavia la partita non è persa in partenza.

 

 

“Perché uno che vuole una piccola ammiraglia dovrebbe accontentarsi della nuova 500 quando con pochi soldi in più potrebbe averne una vera, con tanto di marchio nobile compreso nel prezzo?” (Olivier Francois, Autocar, Settembre 2007)

E ancora: “Oggi finalmente, si dà un peso enorme al value for money: nessuno, soprattutto chi ha un reddito alto, compra un oggetto se non riceve indietro un valore intrinseco equivalente” (Olivier Francois, Autocar, Settembre 2007)

 

 

Ho estrapolato solo i due concetti “forti” dell’intervista rilasciata da Francois al mensile di auto&lifestyle Autocar, tralasciandone altri degni di nota: Francois infatti parla della gamma colori come scelta distintiva, della pubblicità con Stefano Gabbana, della storia del marchio Fiat come brand spendibile e altri concetti di marketing&management.

Mi lascia perplesso il fatto che un cliente a target, identificato in giovane, attento ai trend e alle griffe, (happy hour generation) al momento della scelta dovrebbe scegliere la Ypsilon e non la 500 sulla base del “marchio nobile” e su differenze che non penso siano tali (a quanto si legge sulle riviste specializzate Fiat 500 ha una qualità costruttiva e cura nell’assemblaggio pari se non superiore a Lancia Ypsilon).

 

 

Altri motivi di perplessità:

 

    • 500 è nuova mentre la Ypsilon è già un restyling

 

    • 500 è personalizzabile al massimo, mentre Ypsilon lo è molto meno

 

    • Meccanicamente le due auto sono simili, alcuni motori in comune

 

    • Il marketing Fiat ha fatto un lavoro tale che quest’auto è diventata un’icona ancora prima di venderla

 

    • La storia di Fiat è più legata alla gente, mentre Lancia, anche rispetto ad Alfa Romeo è molto meno evocativo

 

  • La rete Fiat e Lancia è la stessa

 

Potrei continuare ma mi fermo. Non voglio dare per sconfitta Lancia in partenza, ma penso che la sfida sia davvero dura, e che svariati modelli in special edition della piccola Ypsilon difficilmente riusciranno a contrastare il fenomeno 500.

Sono entrambe vetture molto belle e personali: l’ultimo riuscitissimo restyling della piccola Lancia l’ha resa appetibile anche a una platea maschile.

Non so se possa bastare: forse si doveva anticipare un po’ i tempi per il lancio della nuova Delta, vettura che nelle intenzioni, dovrebbe differenziarsi a sufficienza dalla Bravo, (per evitare un nuovo “conflitto” interno) per non far cadere le sorti di un brand su un solo modello.\

Per l’immagine: motorpasion.com

Gianluca Marconato per Marketingarena.it

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