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Apprendo oggi dell’iniziativa lanciata dalla School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen//NetRatings e Connexia, dal titolo “Osservatorio Multicanalità 2007”
(http://www.multicanalita.it/)

Questa iniziativa – come segnalato nel sito – si rivolge quindi a tutti i professionisti del marketing e della comunicazione e in modo particolare alle aziende che operano nel settore del largo consumo proponendosi di rispondere alla domanda “la multicanalità paga allo scaffale?”. Una domanda semplice che però ancora non ha avuto risposta e che, nell’epoca in cui viviamo, dovrebbe essere alla base della definizione delle nostre strategie di business.

Ora, pur non rientrando ancora nella categoria dei professionisti, vorrei dare anche io il mio contributo e mi piacerebbe stimolare qualche commento tra i lettori su questo argomento.

Già nel 2001, una ricerca della Boston Consulting Group dal titolo ”the multichannel consumer”, tracciava alcune prospettive sull’integrazione dei canali online e offline, analizzando la correlazione tra gli acquisti offline e le influenze online e viceversa, enfatizzando il ruolo chiave di internet nella ricerca delle informazioni.

Teltzrow et al.hanno invece analizzato la percezione del consumatore della multicanalità, arrivando a formulare le seguenti ipotesi:
La fiducia del consumatore verso l’acquisto in internet è correlata positivamente alla dimensione percepita del punto vendita fisico
La fiducia del consumatore verso l’acquisto in internet è correlata positivamente alla reputazione del punto vendita fisico
La fiducia del consumatore in un e-shop di un retailer multicanale è positivamente correlata alla privacy percepita dell’ e-shop
La fiducia del consumatore in un e-shop di un retailer multicanale è negativamente influenzata dal rischio percepito in uno dei negozi

Anche Francesco Ricotta, in una ricerca dal titolo “I processi di consumo in una prospettiva multi-canale”, arriva a porsi alcune domande sul comportamento del consumatore, quali:

1. Quali sono le determinanti di scelta di un canale, sia on line che off line?
2. Esistono segmenti ben identificati di clienti per ciascun canale?
3. Qual è l’effetto della multicanalità sulla fedeltà alla marca ed al punto di vendita?

Alla luce di questi importanti contributi, è possibile affermare che il concetto di multicanalità nel marketing deve essere inserito in un più ampio concetto di consumer-based marketing, in cui la segmentazione e le analisi sulle singole categorie di (potenziali) consumatori sono le basi per la comprensione dei canali che conferiscano maggiore valore percepito e, inoltre, quale sia il mix di canali adeguati all’offerta delle aziende.
Inoltre, il concetto di fedeltà al canale e la famigliarità con le tecnologie sembrano essere altri fattori chiave su cui basare questo tipo di analisi. In particolare, il concetto di “sincronismo dei canali”, consente di capire se e come i canali sono usati per proporre una stessa offerta al consumatore. Da qui, la profilazione delle singole categorie di consumatori – in base al loro potenziale valore – deve essere alla base delle scelte di ottimizzazione dei canali, che devono essere coordinati per veicolare un messaggio adatto all’aumento dell’immagine di marca.
L’ottimizzazione del contatto con il consumatore, quindi, passa necessariamente per la multicanalità.

Voi che ne pensate? Ci sono esempi in cui la multicanalità si può rivelare scarsamente efficace ed efficiente (magari con problemi di cannibalizzazione)?

Filippo Minelli

Link ai paper consultati:

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