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L’altro giorno passeggiavo per il centro commerciale e mi è capitato di notare delle cose che, malgrado le abbia sempre avute sotto gli occhi, non avevano mai attirato tanto la mia attenzione, o almeno non avevano mai agitato tanto i miei pensieri… tutto è iniziato, assurdamente, quando sono passato vicino a dei barattoli di “prugne secche” i quali hanno colto il mio sguardo grazie a sgargianti colori e hanno rimandato la mia mente a tre anni fa, quando il mio professore di marketing mi spiegava che esistevano vari tipi di packaging e che bisogna tenerne conto moltissimo in certi prodotti, come, appunto, le prugne secche: questo particolare bene infatti si presenterebbe agli occhi schifati del consumatore come un qualcosa di troppo secco, asciutto, nero… brutto… richiamando nel suo subconscio emozioni e sentimenti molto negativi, come senso di bruttezza, poca salute, morte, ecc e probabilmente, se le vedesse “nude e genuine” non comprerebbe tale prodotto, che comunque è buono e fa bene.
Il professore spiegò allora che si decise, da parte delle aziende, di usare una soluzione basata sui contrasti, sui colori forti, e soprattutto su di una confezione che fosse bella, divertente, allegra, con colori viola – giallo – arancio o comunque dei colori vivi, e lo scopo era ovvio, ovvero rilanciarne l’acquisto.
Dopo aver pensato a quello che disse il mio professore, mi sono guardato attorno e ho notato che ogni confezione ormai, ogni prodotto, ha una corazza lucente o una bandiera sulle spalle per farsi riconoscere all’interno di quella spaventosa eterogeneità che colpisce i mercati di oggi… se ci pensate ogni prodotto ha bisogno di distinguersi dagli atri ed ecco che spesso la distinzione avviene soltanto, forse, nella confezione esterna più bella, soltanto nell’apparenza, provocando meccanismi di scelta impressionanti… ma mi chiedo, e vi chiedo, ma questa è furbizia delle aziende che sanno distinguersi giocando sulla loro immagine o è il consumatore che non ha le armi necessarie per difendersi da attacchi violenti alla psicologia? La risposta non me la so dare… anzi probabilmente siamo di fronte a uno di quei dibattiti aperti tra l’uso del marketing e della psicologia e l’ingiustizia etica che il consumatore deve spesso sopportare… credo tuttavia che la realtà odierna, basata spesso sulla superficialità delle cose e delle persone, sull’importanza dell’apparire, e non dell’essere, trovi sfogo anche in questi meccanismi di immagine e di mercato, spesso non ce ne rendiamo conto e compriamo il prodotto dalla confezione più bella non badando alla qualità, oppure anche ad un ipotetica parità ci troviamo spesso a scegliere il bene che luccica di più… ma io mi chiedo un sistema di questo tipo non fa parte di un marketing passato? Di un marketing forse anni ‘80? Troppo basato sul gioco psicologico? Il dubbio mi viene perché nell’era di internet, dell’innovazione digitale e creativa, nel mondo del consumo 2.0 c’è chi, come di recente hanno fatto Pepsi e Fonzies, chiede ai loro consumatori di disegnare il loro pakaging preferito… e a questi signori mi sento di dire “tanto di cappello”… piccole idee geniali che fidelizzano, danno stimoli, innovano e costano poco perché il grosso del lavoro comunque lo fa il consumatore, disegnandosi l’involucro che preferisce…

Stefano Guerra

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