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Da un po’ di tempo il packaging è entrato a tutti gli effetti tra gli strumenti della comunicazione: da semplice mezzo di imballaggio ora la confezione è in grado di comunicare con il consumatore veicolando dei veri e propri messaggi pubblicitari.
Il caso che vi voglio proporre con questo post riguarda i pacchetti delle sigarette e l’uso innovativo, ma se vogliamo anche un po’ “anomalo”, che una delle più grandi multinazionali del settore ha adottato: la Philip Morris, e il suo pacchetto di sigarette Marlboro Light.
Nell’analizzare il packaging di questo prodotto riprendo parte di uno schema elaborato da Marco Vecchia (in Comunicazione d’azienda, Collesei, Ravà); l’autore infatti nell’enfatizzare l’importanza del packaging nella costruzione della brand identity scompone la confezione nei suoi elementi di base: il contenitore (forma e materiale utilizzati) e l’abbigliaggio all’interno del quale si possono distinguere elementi iconici e verbali, in particolare è su questi ultimi che vorrei concentrare l’attenzione (tenendo comunque presenti le peculiarità del prodotto e tralasciando qualsiasi richiamo etico alla questione del fumo).
Tra gli elementi verbali si possono distinguere:
Nomi: nel pacchetto troviamo infatti il marchio della multinazionale Philip Morris e, ben visibile, il nome del prodotto, Marlboro light; il tutto accompagnato dal classico color oro che caratterizza la marca in questione;
Informazioni: qui ci troviamo essenzialmente le informazioni sul contenuto del pacchetto (filter cigarettes- la confezione contiene sigarette con filtro)
Scritte di legge: oltre al codice alfanumerico che è stato messo sul lato in basso del pacchetto, sono presenti i classici messaggi sulla nocività del fumo la cui presenza e dimensione sono stabilite dalla legge;
Richiami e conferme: questi elementi racchiudono una molteplicità di scritte la cui presenza è molto meno costante e la cui funzione principale è persuadere il consumatore ad acquistare (novità, frasi pubblicitarie, testi fidelizzatori, annunci, ecc.).
Ora sembra ovvio supporre che tale elemento non si adatti particolarmente ad un pacchetto di sigarette in quanto il consumatore di una determinata marca è estremamente fedele ad essa e non ha bisogno di conferme, e soprattutto ciò potrebbe risultare in contraddizione con le scritte imposte dalla legge per dissuadere i fumatori.
Non è così per la Marlboro che da qualche mese ha inserito nei suoi pacchetti un chiaro ed inequivocabile testo fidelizzatore “grazie per aver scelto Marlboro. Con passione ti offriamo sempre il nostro meglio.”
La cosa strana però è che il messaggio in questione è visibile solo al consumatore in quanto si trova all’interno della confezione, in particolare sotto al lato apribile come a voler lanciare un messaggio nascosto, “intimo”, accessibile soltanto al cliente fedele.
Allo stesso tempo però sembra anche un modo per eludere la legge, come fosse una frase sussurrata, vietata da dire in pubblico, un segreto tra l’impresa e il fedele consumatore.
Secondo il mio personale punto di vista, il messaggio è stato inserito con il chiaro obiettivo di enfatizzare lo stretto rapporto che c’è tra il fumatore e l’azienda, come a voler ringraziare il singolo consumatore alla fedeltà che di giorno in giorno dimostra.

A tal proposito voi cosa ne pensate? Date qualche altra interpretazione a questo messaggio e alla posizione in cui è inserito?

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