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“Heineken Jammin’ Festival è l’evento più altisonante e più visibile, anche perché fatto per un pubblico più massificato. Il ritorno, più che in termini economici, è in termini d’immagine. È difficile per noi svincolare da quelli che sono i ritorni sulla marca. Perché la marca è attiva sulla pubblicità, con eventi, con nuovi packaging, con tantissime iniziative contemporaneamente, che hanno un impatto (ci auspichiamo) positivo sull’immagine. Misuriamo, inoltre, l’impatto emotivo di chi viene al festival, che evolve in base alle risposte di gradimento del pubblico che viene a trovarci. Dicendo di gradire o meno alcuni elementi ci aiuta a ritarare le edizioni successive. C’è un dialogo aperto e un filo diretto con chi partecipa al festival. L’aspetto interessante è riscontrare che le risposte sono distribuite su quelle variabili che noi giudichiamo riferirsi all’esperienza. Come la musica, che il 30% cita come primo motivo di gradimento del festival, l’organizzazione che prende un 30%, l’atmosfera con un 25%, e la gente con un 21%. Siamo, inoltre, contenti che un bel 20% presente al festival non sia lì per la prima volta. Per noi è il risultato sperato ed è il mondo che vogliamo andare a costruire”. Marco Alberizzi Direttore Marketing Heineken Italia
3 ottobre 2005.Tratto da Adv
Questo interessante estratto ci aiuta a capire quali variabili entrino in gioco nella gestione di un evento di questa portata, e le componenti chiave del ritorno della manifestazione.

Escludendo in questa sede ogni possibile strascico polemico con quanto successo, vorrei ipotizzare, oltre a quelle citate in precedenza, anche altre variabili non di poco conto che costituiscono gli stakeholder dell’evento, e che date le circostanze a cui abbiamo assistito, devono essere tenute in considerazione:

– La comunità locale: quali possono essere le ricadute sia a livello di immagine della città che a livello di organizzazione locale?

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– Gli organizzatori: quali ripercussioni può avere “Milano concerti”, pur con tutta probabilità estranea ai fatti? Come risolvere i problemi derivanti – ad esempio – dal massiccio rimborso dei biglietti?
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– Il promotore: quali possono essere le ricadute a livello di brand? È ipotizzabile che l’azienda in questione faccia qualcosa di più di un semplice comunicato stampa congiunto?
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– I partecipanti: quali le conseguenze di un’esperienza negativa?
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– I non partecipanti: direttamente collegati con i precedenti; il modo migliore per far durare un’esperienza, si sa, è condividerla con amici e parenti anche non presenti all’evento. in questo caso, il passaparola negativo cosa comporterà?
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– I media: spesso “causa” di eccessivi allarmismi, nel caso di eventi negativi alcuni articoli potrebbero fomentare paure o influenzare giudizi affrettati.
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– I protagonisti (cantanti): come reagiscono i cantanti nei confronti della manifestazione? Ad esempio Vasco Rossi, evidentemente ben consigliato dal suo entourage, ha pensato di far sentire la sua voce anche se non sul palco, attraverso il suo sito e alla radio.

Alla luce di quanto espresso finora, quali sono i soggetti che possono aver avuto le maggiori ripercussioni?
È possibile inoltre aspettarci qualche azione ad hoc nel prossimo futuro? Ad esempio un impegno preciso da parte dell’azienda di “rimediare” (chiaro, non ad una sua colpa), magari fornendo dei contenuti online solo per coloro che avevano comprato il biglietto, o altro?

Filippo Minelli

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