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Il concetto di timestyle si riferisce al modo in cui le persone percepiscono e usano il proprio tempo. I primi a introdurre tale definizione sono stati Feldman e Hornik (1981), che attribuivano questo termine alle attività quotidiane che costituiscono le abitudini degli individui. Hirschman, invece, ipotizza che la percezione del tempo è una funzione dell’esperienza dei consumatori.
Alla luce delle precedenti ricerche, è possibile ipotizzare quattro dimensioni per il concetto di timestyle:

la dimensione sociale: le persone spesso categorizzano il tempo con termini del tipo “il tempo per me” o “il tempo con …”, quindi è possibile distinguere il “self-time” e l’“others-time”.
La dimensione temporale: questa dimensione si riferisce alle attività delle persone categorizzate come passate, presenti e future. È possibile, secondo questa dimensione, categorizzare le persone a seconda del proprio orientamento temporale.
La dimensione “pianificativa”: questa dimensione si riferisce alla capacità di gestione del tempo da parte delle persone. I due poli opposti sono rappresentati dalla dimensione analitica (ovvero le persone che pianificano ogni minuto della giornata) e dimensione spontanea (le persone che dividono il tempo in macro-unità)
L’orientamento “policronico”: questa dimensione si riferisce alla capacità di agire o meno secondo uno stile multitasking (ovvero di poter fare più cose nello stesso arco di tempo)

Secondo le ricerche condotte da Cotte, è possibile individuare cinque metafore dell’utilizzo del tempo da parte delle persone:

Il tempo è una pentola a pressione: il tempo è visto come una costante pressione e anche fonte di costante cambiamento interiore. Questo fa si che spesso le persone si sentano insicure sui propri risultati.

Il tempo è un fiume: le persone rifiutano qualsiasi tipo di pianificazione, passano il loro tempo in maniera spontanea, anche se spesso i risultati che si ottengono non sono in linea con le proprie aspettative.

Il tempo è uno specchio: lo specchio riflette la propria immagine. Questa metafora individua le persone che pianificano analiticamente il proprio tempo cercando di migliorarsi in continuazione, spesso con uno stile “policronico” e un orientamento al passato che offre la possibilità di capire i successi della propria vita.

Il tempo è una mappa: la mappa fornisce alle persone la direzione giusta, e aiuta a capire la propria situazione rispetto a dove si vuole arrivare. In questo senso le persone pianificano nei minimi dettagli il proprio tempo

Il tempo è una festa: il tempo coinvolge le persone a godere di ogni momento e a cercare la propria affermazione. L’orientamento in questo caso è al presente, in una sorta di carpe diem.

Alla luce di quanto detto finora, quali sono le possibili implicazioni di marketing? L’importanza del tempo nel marketing è ampiamente dimostrato, e, in questo caso, può essere utile per analizzare il consumatore e segmentare il proprio target considerando i suoi comportamenti in relazione al proprio tempo. Non solo in termini di offerta – quindi di prodotto – ma anche in termini di strumenti di marketing, l’analisi del timestyle può risultare molto utile in fase di pianificazione delle campagne: mi riferisco, ad esempio, all’utilizzo degli eventi come strumento di marketing, ma anche del web marketing…

Che ne pensate?

Filippo Minelli per marketingarena

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