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Una delle caratteristiche principali che un brand di successo deve avere è riuscire ad evocare nel consumatore i valori, i significati che stanno alla base della brand identity.
La costruzione di una marca vincente, dunque, richiede necessariamente grossi investimenti supportati da una strategia che sia in grado di valorizzare e supportare quelli che sono gli elementi di base entro cui la marca stessa si poggia.
Se poi si pretende che il brand sia globale e i suoi valori siano riconosciuti in maniera univoca in ogni mercato in cui l’impresa opera, allora la sfida a cui i manager sono chiamati a rispondere diventa davvero ardua.
A complicare ulteriormente il quadro poi si potrebbe aggiungere la volontà di estendere il brand anche in nuovi settori (talvolta completamente avulsi dal settore originario in cui l’impresa opera), rischiando così di sfuocare, se non addirittura di abbattere, i valori base della brand identity.

Con questa breve premessa ho voluto sottolineare come la gestione di una marca (globale) sia una strategia estremamente complessa per poter attribuire i meriti a chi realmente è stato in grado di sviluppare un “global brand” unico e forte a livello mondiale.
Tra le aziende a cui va riconosciuto questo merito rientra sicuramente la Walt Disney che è riuscita, attraverso un’eccellente brand strategy, a fare del proprio marchio un’icona riconosciuta ed apprezzata in tutto il mondo.
Chiunque pensi alla “Disney” o si trovi di fronte al suo marchio si accorgerà di come quella semplice scritta stilizzata evochi un sogno, un mondo fantastico.
La domanda dunque è la seguente: com’è riuscita la Disney a creare un marchio così forte e globale tenendo conto anche del fatto che l’azienda opera in diversi settori?

Giovanna Maiena (vice-direttore marketing di Walt Disney Company Italia) afferma che la forza del brand sta proprio nel fatto di poggiarsi su principi semplici tra cui “regalare sogni” ma basati su una strategia estremamente complessa in quanto “proprio perché si propongono dei prodotti legati ad un sogno, questo sogno non può mai essere deluso”.
La capacità poi di riuscire a mantenere inalterati i valori della marca (e in alcuni casi rafforzarli) visto l’estensione che il brand ha subito nei vari settori in cui Walt Disney opera è stata resa possibile pensando e progettando una strategia di marca globale.
Nel 1999 è nata a tal proposito la divisione Walt Disney International il cui unico e principale obiettivo è stato quello di promuovere e sviluppare il brand Disney garantendo il rispetto della coerenza dei valori in tutte le attività di marketing e comunicazione svolte dalle varie aziende appartenenti al gruppo.
Altro merito che va attribuito al colosso americano è stato poi quello di riuscire a trasformare i diversi personaggi dell’entratement Disney in veri e propri submarchi che rafforzano il brand “madre”.

Riassumendo dunque quanto finora detto, credo proprio che si potrebbe affermare che la strategia perseguita dalla società rappresenti un vero e proprio modello da seguire, in quanto incorpora tutte le leve fondamentali per gestire una marca globale (dalla creazione di una divisione internazionale per la gestione del brand, alla coerenza delle strategie di comunicazione in tutti i paesi in cui opera), contribuendo in tal modo ad incrementare il vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.

Thomas Longo per marketingarena

Fonte: www.edipi.com

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