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Di recente sono stato in liguria per una breve vacanza, non ho potuto fare a meno di notare come l’interpretazione del lusso (vi assicuro che da Portofino a Lerici i soldi non mancano) sia cosa tutta particolare. Vedere i negozi di D&G ed Hermes non mi ha stupito più di tanto, ciò che invece mi ha colpito è la presenza importante di brand come Slam, Alinghi e Mascalzone Latino. Volutamente non ho parlato di North Sails e Kappa, che sono i produttori, perché è il brand a fare la differenza, in questo caso concesso in licenza.

Un negozio Kappa a Portofino ha infatti senso, ma fino a un certo punto. La linea mascalzone latino è invece molto in voga e calza a pennello nelle strette vie del lussuoso lembo di terra ligure. Ho quindi pensato ad una distinzione del lusso tra identitario e ostentativo, anche se sono certo che ne esistano molte altre tipologie. Il lusso è, a mio avviso, la possibilità di acquistare cose per pochi, e fin qui ci siamo.. ciò che però divide D&G e slam è che il primo marchio è sinonimo di ricchezza ostentata, “ti mostro che sono ricco”, mentre il secondo implica una ricerca nei materiali, un’avanguardia nella tecnica che ti fa appartenere al mondo dei velisti esperti. Entrambi i brand si fanno pagare profumatamente ma per slam sarebbe riduttivo parlare di abbigliamento tecnico di cui si paga la qualità: il merito sta invece nell’aver creato una figura dell’intenditore per chi indossa slam, pur mantenendo uno stile adatto anche a chi fa fare al marinaio anche le operazioni più elementari.. però veste slam!

Ecco quindi l’importanza di sentirsi parte di un gruppo ristretto contrapposta alla voglia di ostentare una ricchezza effettiva, d’altra parte è da rilevare anche il distacco quasi definitivo tra produzione e brand a livello percettivo visto che la felpa kappa e la felpa mascalzone latino sono percepite in maniera assolutamente differente, pur potendo contare sullo stesso realizzatore, cosa significa tutto cio?

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