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Il titolo “marketing one to one: una utopia?” mi piaceva un sacco ma me l’hanno rubato 😛

Siamo probabilmente di fronte al sogno dei markettari e definitiva distruzione di ogni barriera percettiva dei consumatori che, colpiti nei punti deboli, cedono sotto i colpi del data mining incrociato con azioni di ambient e proximity marketing e comprano a dismisura fino a riempire la casa (prefabbricata ikea) di inutilità che hanno però generato attimi di felicità da durante-acquisto.

Questo scenario è molto più lontano rispetto all’acquisto di tutta internet da parte di google (e non si sa se sia un bene o un male), ma è forse più sensato ragionare sul marketing one to one partendo dal basso, insomma da dove ci sono “gli uno”.
Penso sia realistico ipotizzare esperimenti di marketing one to one partendo dai settori del lusso. Lo dico perché i numeri e le implicazioni produttive dei beni commodity non permettono, a mio avviso, una personalizzazione di prodotto reale, il miglior one to one per questi prodotti è la possibilità di creare la propria cover per cellulare personalizzata, ma siamo a livelli di personalizzazione di massa, che io non considero (sbaglio?) one to one.
Proviamo a declinare lungo le dimensioni classiche del marketing una borsa di louis vuitton one to one. Riporto le leve di marketing in ordine cronologico “di entrata in scena”, ecco quindi giustificata l’inversione tra prodotto e comunicazione.

Comunicazione: La Signora Avignon II (francese, fa figo) riceve un invito a casa, il suo 42° compleanno è l’occasione ideale per farsi un regalo speciale.

Prodotto: La signora, incuriosita dalla possibilità di creare la propria borsa LV si reca nel punto vendita, non prima di aver fatto indicare dalla sua segretaria, via mail, l’ora del suo arrivo per un appuntamento con lo store manager e il responsabile style. Al suo arrivo la Signora viene ricevuta in un elegante salotto dove, bevendo un the, sceglie motivo, colori, dimensioni, cuciture, stoffa della sua nuova borsa, ben conscia del fatto di avere la possibilità di andare anche più in profondità inviando addirittura la propria creazione. LV produrrà per lei la borsa, come solo LV sa fare, non importa il motivo esterno. Prima di congedarsi, lo style manager le chiede una firma, la stessa che sarà impressa a fuoco sulla borsa, la sua borsa.

Prezzo: La seconda firma è sull’assegno, quello che La Signora Avignon stacca senza timore per la sua borsa. Il prezzo è più elevato del 40% rispetto ad un prodotto standard. La signora firma anche una liberatoria per cui la sua borsa potrà essere scelta anche da altre clienti LV e sarà disponibile, anonima, sul sito dell’azienda. Anziché essere unica, ha scelto di meglio, vuole essere una star del bag design. Ha fissato in 5 il numero massimo di pezzi replicabili, è sicura che nessun contraffattore potrà copiare la sua borsa, ha personalizzato ben 30 particolari, le combinazioni sono pressoché infinite.

Distribuzione: Una settimana dopo, nella sua villa di Montecarlo arriva un’auto scura e il cofanetto che viene recapitato contiene la sua creazione, LV l’ha iscritta al prestigioso club delle bag designer gold e la Signora Avignon è ancora più convinta della propria scelta.

Il one to one marketing in questi casi risulta piuttosto “semplice” ed ogni ulteriore contatto con il nostro interlocutore (persona, non consumatore) può fornire informazioni che, a mio avviso, devono però essere recepite da un umano aiutato da una macchina per la memoria (un computer) ma non da un computer che poi utilizza un output umano (una voce) per praticare un call center targettizzato alle 21.30 della sera in stile sky (negando anche la rimozione dagli elenchi perché “siamo diversi call center in Italia, deve chiamare direttamente sky” – ma io che non ho chiesto di essere contattato???! Vabbè ne riparleremo..).

A livello di beni di largo consumo o grandi numeri un approccio simile è complicato, ma più che complicato è costoso.. due punti su cui ragionare per chiudere:

– quali differenze tra one to one marketing e personalizzazione?
– one to one è possible senza implicare una persona anche dal lato dell’offerta? Non è necessario insomma un responsabile one to one ogni 20/40/200 persone?

Giorgio

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