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Molte volte a MarketingArena si è discusso di comunicazione evidenziando l’importanza e il peso che tale strumento ha nelle strategie di marketing.
Con questo articolo vorrei mettere in evidenza un caso concreto di strategia di comunicazione, a mio avviso, ben congeniata e che, dati alla mano, ha prodotto degli ottimi risultati: sto parlando di ING direct, banca “diretta” numero uno nel mondo appartenente al colosso olandese ING Group presente in sessantacinque paesi con oltre centomila dipendenti.
La banca si presenta nel mercato italiano nel 2001 proponendo uno dei suoi prodotti più significativi: il celeberrimo Conto arancio. Tuttavia, poiché ING direct opera in assenza di sportelli e filiali, il principale ostacolo è proprio rappresentato dall’impossibilità di avere un contatto diretto con le potenziali clientele ed è proprio qui che entra in scena la comunicazione aziendale e di prodotto come unico strumento possibile per approcciarsi al mercato e “farsi conoscere”.
La cosa più importante a questo punto è riuscire a comunicare un chiaro posizionamento di marca che metta in risalto inoltre i principali punti di differenziazione del prodotto in modo tale da riuscire ad attrarre l’attenzione dei potenziali clienti; e su questa strada sembra che ING direct si sia collocata perfettamente.
Dal lancio delle sue prime campagne pubblicitarie fino ad oggi, la banca ha sempre cercato di differenziare il proprio prodotto dal resto dell’offerta finanziaria, mettendone in evidenza la semplicità, la familiarità e la trasparenza nel calcolo degli interessi.
Ciò è stato realizzato utilizzando un linguaggio molto semplice e “informale” attraverso un k-visual se vogliamo atipico ma altamente distintivo: chi infatti non ha in mente la simpatica zucca che accompagna tutte le comunicazioni della banca e i vari claim che evocano le diverse pubblicità (mi viene in mente “Mettetevelo nella zucca”).
Le stesse promozioni sono state presentate utilizzando concept creativi chiari e di immediato impatto: si pensi ad esempio alla promozione “Prendi 6 paghi 0” che utilizza un linguaggio promozionale tipico del largo consumo, mettendo in evidenza la semplicità utilizzata nella comunicazione che, considerato il campo in cui opera l’azienda, si presenta, nelle comunicazioni tradizionali di tale settore, molte volte eccessivamente “burocratica”.

A tutto ciò poi bisogna aggiungere l’ottima integrazione che la banca ha svolto tra gli strumenti di comunicazione off-line con quelli on-line; chiunque navighi abitualmente su internet si sarà reso conto dei diversi banner, pop up e text link caratterizzati dal colore arancio e dall’inconfondibile zucca che fa da sfondo alla comunicazione.
Ottima anche la realizzazione del sito, che è stato realizzato con l’ottica di supportare il visitatore in tutte le sue fasi (dall’informazione alla vendita, passando per l’assistenza).

Concludendo, credo che si possa affermare che grazie alle particolari caratteristiche del prodotto (far fruttare i soldi con tassi d’interesse ai massimi livelli di mercato, a costo zero e senza dover cambiare banca) abbinate ad una comunicazione massiccia e ben congeniata dal punto di vista creativo, ING direct sia riuscita a creare un brand forte e ben posizionato nella mente del consumatore rendendo il prodotto appetibile ad una larga fascia di potenziali clienti.

Thomas Longo per Marketingarena

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