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Incredibile come in rete una buona idea venga subito replicata. Non vorrei parlare di ultima tendenza, perché di ultime tendenze nel web francamente non ha quasi senso parlare data la frenesia con la quale vengono concepite e applicate nuove idee, sfruttando le potenzialità di un canale, che sta via via cambiando il marketing.

L’idea dei marketing manager delle grandi aziende è quella di spingere al massimo l’iterazione con il proprio pubblico, arrivando al limite dello “sfruttamento”: la partecipazione del cliente è tale da richiedere da lui non solo di scegliere tra più opzioni, ma di fornire lui stesso le varie proposte.

Tre esempi molto simili:

· Fiat, immancabile quando si parla di innovazione nel web, è stata tra le prime a lanciare sul sito www.fiat500.com il concorso “500 wants your ADV” per creare la campagna pubblicitaria per la nuova 500 (con in palio la nuovissima utilitaria).

· Mentadent ha fatto un’operazione analoga, creando un mini-sito ad hoc www.artistidelsorriso.it/ dove, direttamente on-line è possibile personalizzare il packaging della confezione dello spazzolino: un concorso a premi che si differenzia da quello Fiat per il tool direttamente fruibile via web.
· Pepsi ha dato vita a più minisiti:
§ Uno, worldwide, http://www.designourpepsican.com/ in cui si chiede di realizzare il design della nuova lattina o direttamente on-line, sfruttando il tool grafico disponibile nel sito, oppure crearlo da casa
§ Un altro italiano, più conservativo, in quanto nel sito www.pepsi.it è possibile soltanto votare il concept più bello tra quelli proposti, che sono stati realizzati da studenti dell’istituto europeo di design. Il project più votato, sempre associato a un concorso a premi, verrà realizzato sulla lattina della nuova Pepsi Twist

Trovo sorprendente, anche se effettivamente mi chiedo perché continuo a sorprendermi, della facilità con cui il web sta cambiando l’approccio tra azienda e cliente. Senza dubbio iniziative del genere non sono nuove in senso assoluto, poiché il concorso a premi associato a una proposta creativa da parte del pubblico è un’idea già vista.

Il fatto tuttavia, che questa operazione sia maggiormente integrata (pensate a Fiat che mette a disposizione loghi e materiale per realizzare la campagna), trasparente (Pepsi da in real time le percentuali del concepì più votato) e interattiva ( Mentadent e Pepsi che mettono a disposizione un tool grafico, per quanto semplificato, direttamente da usare online), fa sì che il concorso a premi risulti maggiormente appetibile rispetto al passato, quando si doveva solamente inviare la propria idea in busta chiusa all’azienda e aspettare l’esito.

Si sta iniziando a sfruttare il fenomeno “User Generated Content” (il materiale digitale fornito direttamente dal consumatore, consacrato da social network come YouTube); inevitabile, dato l’afflusso e la voglia di partecipazione dimostrata dalla collettività.

Propongo una duplice e antitetica chiave di lettura a queste iniziative commerciale che sfruttano questo meccanismo:

· Si può leggere questa ricerca di partecipazione da parte del cliente, non solo nella personalizzazione del prodotto, ma anche nella customizzazione della pubblicità, come la massima espressione della brand experience; giustamente se il cliente vuole sentirsi partecipe di questo meccanismo, perché non accontentarlo?
· Può essere interpretata come un’operazione di mktg non molto innovativa e opportunistica, in quanto sfruttando la creatività del consumatore, si deduce che i marketing manager non ne avevano poi molte di idee. Un’operazione destinata a stancare il consumatore, il quale dopo un iniziale gradimento si chiederà perché deve fare pure il lavoro alle multinazionali.
Gianluca Marconato per marketingarena
per la vignetta: elsmar.com

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