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Nel marketing tradizionale quando si parla di posizionamento si intende lo spazio che una marca/prodotto occupa nella mente del consumatore rispetto a quello occupato dai concorrenti.
Nel nuovo millennio, dove fanno la comparsa strumenti che hanno rivoluzionato il panorama della comunicazione e non solo come ad esempio internet, si inizia a parlare di un altro tipo di posizionamento (completamente diverso dal concetto tradizionale), ossia quello sui motori di ricerca che potrebbe essere definito come un insieme di tecniche volte a migliorare la posizione di un sito web nei risultati delle ricerche nei motori di ricerca, in altri termini si tratta di un insieme di strumenti “per farsi trovare da chi vi sta cercando”.

Dopo questa breve introduzione vorrei ora concentrarmi su un caso di successo nell’ambito del posizionamento nel web: lastminute.com. Si tratta di un’agenzia di viaggi specializzata nell’offerta di soluzioni comunemente definite last minute, nata nel 1998 in Regno Unito ed ora operante in quindici paesi del mondo (Italia compresa).
Nel procedere nell’analisi però, mi sembra opportuno fare un paio di considerazioni, innanzitutto in un panorama di circa 20 milioni di navigatori attivi in Italia (connessi alla rete da casa e/o ufficio) il dato svela che i siti della categoria travel online hanno attratto l’attenzione di quasi la metà (il 45% per l’esattezza) degli internauti e, in secondo luogo, la rete è invasa da un numero estremamente elevato di siti che trattano di viaggi (agenzie, tour operator, forum, ecc.). Si può dunque capire come ottenere un buon posizionamento sulla rete da parte di coloro che operano nel mondo dei viaggi sia un aspetto di vitale importanza per ottenere più visibilità possibile e ritagliarsi dunque un proprio spazio tra la galassia di siti e forum che operano in questo settore.

Ritornando al caso in esame, lastminute.com incarna perfettamente i risultati di un’ottima strategia di posizionamento che l’ha portata ad essere una delle principali agenzie di viaggi in Italia e non solo, con un fatturato annuo che supera abbondantemente i venti milioni di euro.

Uno dei principali motivi (anche se non esclusivo) che ha portato lastminute.com a raggiungere tale risultato è la scelta delle parole chiave: ogni volta infatti che un utente effettua una ricerca su un motore, inserisce alcuni termini che, a suo giudizio, ritiene attinenti all’argomento in esame.
Oltre ad ottenere buoni risultati di posizionamento attraverso l’utilizzo di keyword molto diffuse nel settore del turismo (come ad esempio “viaggi”, “vacanze”, “alberghi”, “hotel” ecc.), ha cercato anche di aumentare il proprio posizionamento attraverso parole chiave relative alle principali destinazioni turistiche di tutto il mondo in modo tale da massimizzare il traffico nel sito e quindi le vendite (se vado su Google e inserisco keyword quali “Canarie”, “Sharm el Sheik”, “Maldive”, “Santo Domingo”, ecc., lastminute.com appare sempre nella prima pagina dei risultati di ricerca).

Nei periodi di alta stagione inoltre in prossimità delle partenze turistiche (ad esempio nel periodo Giugno – Settembre), “è stata pianificata anche una campagna di keyword advertising sulla piattaforma di Google AdWords, per dare massima visibilità alle offerte di voli, vacanze e pacchetti lastminute presenti sul sito, ed “intercettare” in maniera ancora più efficace gli utenti nel momento in cui svolgono una ricerca. Il tutto tracciando sempre i risultati (in termini di traffico e conversioni), così da avere chiaro l’andamento della campagna ed il ritorno su questo investimento” [Mensile Netforum ottobre 2004]. La società ha infatti riscontrato che gli utenti provenienti dall’advertising sono più facilmente convertibili in clienti quando provengono da ricerche generiche

I risultati ottenuti dalla strategia si posizionamento sviluppata da Lastminute.com sono stati ottimi; infatti, come sostenuto da Pancho Mazza, business development manager di lastminute.com, questo è stato possibile grazie all’efficace integrazione delle attività di keyword advertising con quelle di ottimizzazione del sito.

Thomas Longo per marketingarena

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