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Oggi marketingarena ospita un approfondimento di Pietro Rossato, laureando in marketing e comunicazione presso l’università Cà Foscari di Venezia.
Uno degli esempi più famosi della fama e del successo del “Made in Italy” è senza dubbio la Fiat 500. La piccola della casa torinese annovera ben 50 anni, e può essere considerata un mito dato che ha avuto una delle produzioni più longeve (prodotta dal 4 luglio 1957, fino al 1 agosto 1975) e tuttora è simbolo di quasi due generazioni di italiani.

Fino all’avvento della Punto è stata il best-seller dell’Italia con più di 3 milioni e mezzo di veicoli messi in strada con ben una varietà di 9 modelli (indimenticabili la Sport e la Giardiniera).
Il mito prende vita anche nel XXI secolo e la prova tangibile, anzi virtuale, si riscontra se googlizziamo “fiat 500”: il numero di voci che il motore di ricerca cita è pari quasi al numero dell’ultimo telaio uscito dalle fabbriche Fiat (5.231.518).
Il web pullula di community, certe a carattere nazionale, altre a carattere regionale o provinciale, altre ancora a livello internazionale (500 Club South Australia): tale movimento da una idea di quanto interesse ci sia ancora. Non dimentichiamo poi, che nella sua storia è stata protagonista anche nello spettacolo, basti a pensare a Lupin III, che sfreccia via da ZaZa a bordo del famigerato “Puntino Giallo”.
Ma nasce una considerazione: la 500 è “Prodotto immagine” o “Immagine prodotto”?.
La risposta in verità l’abbiamo data nelle righe precedenti; in Italia è un Prodotto immagine, e ad avvalorare questa tesi riporto dal il sito www.500europaclub.it:
“La sua scomparsa non fa sicuramente scalpore ma segna la fine di un periodo di “gioventù” per tanti diciottenni dell’epoca che su essa hanno mosso i primi passi di automobilisti e che con essa hanno vissuto tanti attimi di “passione” con la propria anima gemella”.

Se usciamo dai confini Italiani vediamo l’opposto: 500 diventa un’immagine prodotto, in quanto è stato uno dei primi prodotti qualificativi del design italiano, rivoluzionando oltretutto il concetto di automobile, da oggetto per pochi a bene fruibile per tutti, simbolo della ripresa economica europea, del benessere e delle nuove forze giovanili nel dopo guerra. Non a caso dagli anni sessanta in poi la vediamo spesso comparire in pellicole, cartoni animati e quant’altro…

Come accennato in precedenza, la storia nelle community web si fonde con il presente attraverso una fitta rete di relazioni tra i vari “cinquecentisti” che nell’organizzare, eventi, raduni, semplici scambi (dalle informazioni ai pezzi di ricambio ormai prodotti “in casa”) trasformano l’idea dell’ingegner Dante Giocosa (padre della 500) in quello che potremmo definire un vero “evergreen”.

A distanza di cinquanta anni vedremmo uscire il 15 settembre p.v. dalle scuderie Fiat la nuova 500, più che mai figlia (come linea) di quella degli anni ’60. Il web presta attenzione a questo evento ed in particolar modo le community che già si erano create intorno alla “mamma”: sui vari forum e blog si trovano discussioni dove generalmente appare che la novità sia accolta benevolmente e con una certa curiosità, rispettando sempre “la vera 500”.

Il progetto Fiat per la nuova 500, iniziato nel 1999, è stato un investimento di primo ordine per la casa torinese: sfruttando l’idea di linea del progetto di una scuola superiore sarda, inizialmente la nuova nata prende nome “Trepiuno” a sottolineare lo spazio ristretto (4 posti, strettini); poi col nuovo corso Fiat, viene deciso di restituirle il nome 500, ripescando quel carico emotivo che i tre numeri portano con se; ma nasce anche una dicotomia.

Fiat crea il sito “www.fiat500.com” per creare aspettative e accelerare le pratiche di promozione. Il sito presenta una ottima grafica, anche su un po’ scomoda (menù orizzontale) con tante sezioni, molte delle quali dedicate a concorsi incentrati sulla personalizzazione/accessorizzazione della 500; mediante queste tecniche Fiat cerca di attirare verso di se un numero sempre maggiore di visitatori, permettendosi di chiamare questa forma di promoting “community”.

Tutto è bello, divertente e ricco…ma…manca una cosa!
Non c’è un minimo riferimento alla “mamma”. Ma come? Tutto il web osanna il mito della 500, e Fiat di tutto ciò prende solo il design?
Sfruttare un nome così è una mossa commerciale azzeccata? Il mito, le emozioni… ma perché allora questa poesia si va a perdere? Se andiamo a leggere tra le righe del sito capiamo una cosa da bravi markettari: come gli anni sono cambiati (e l’economia), il target della nuova 500 è totalmente diverso;

se prima avevamo una macchina che doveva rappresentare essere una possibilità oggetto per tutti e che abbatteva molti muri ideali, diventando il nido per molte storie, al giorno d’oggi abbiamo una vettura macchina che deve andare a coprire una fascia di mercato che Fiat non ha mai coperto, ossia un’automobile “giovane”, e divertente. Questo posizionamento va a scontrarsi direttamente con un mercato già molto competitivo dove troviamo colossi come BMW e Mercedes, con le rispettive Mini (anche questo remake del mito inglese degli anni ‘60-‘70) e Smart (ForTwo e ForFour). Ecco spiegata una politica più giovanile…

Mini ha avuto enorme successo per una linea simile, ma decisamente più “muscolosa”, sia di forme che di effettiva potenza, non dimentichiamo infatti che i motori sono stati uno dei punti di forza del progetto.
Fiat invece presenterà la 500 con pretese diverse: costo inferiore e motorizzazioni più incentrare al risparmio, mantenendo prestazioni accettabili (Multijet). Potrebbe essere pericoloso però, in questo turbine di promozione e informazione, dimenticarsi la storia. La 500 è stato forse il primo prodotto che ha fatto conoscere il marchio Fiat oltre le Alpi, e perdere questo fardello è un’icognita…voi che ne pensate?

Pietro Rossato per marketingarena

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