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La settimana scorsa ho avuto il piacere e la fortuna di partecipare alla presentazione, che si è tenuta nell’azienda nel quale sto svolgendo lo stage, dei concept relativi alla comunicazione che si terrà nei prossimi anni. Al briefing erano presenti i responsabili tecnici, commerciali, di mktg e di R&D dell’azienda e il responsabile dell’agenzia creativa al quale era stato commissionato il lavoro. È stato molto formativo constatare nella realtà quanto studiato sui libri (tra l’altro l’ultimo esame che ho sostenuto riguardava appunto la Comunicazione d’azienda, dunque ero sufficientemente preparato).

La cosa più sorprendente è stato constatare come l’aspetto emotivo possa risultare l’arma vincente anche nel b2b. Delle 5 proposte presentate dall’agenzia, dopo circa 3 ore di confronti e scambio di opinioni in una tavola rotonda davvero molto interessante, è stato compreso e accettato da tutti come l’aspetto essenziale non sia quello di mostrare la propria azienda come la migliore, ma di puntare alla differenziazione (sì, in questo caso l’azienda è terza a livello mondiale come quota di mercato nel relativo settore, a ridosso della seconda e sta crescendo a ritmi vertiginosi, dunque la strategia comunicativa è quella dell’attacco nei confronti dell’azienda leader).

Non è importante dire “sono il migliore, oppure usare claim banali (top quality) che richiamino aspetti noti (è chiaro che mi aspetto la qualità!). Meglio cercare qualcosa di differente. Tutto questo sembra scontato ma vi assicuro che inizialmente tutti i responsabili – e pure io! – erano orientati verso la proposta più razionale perché sembrava la più vicina al messaggio dell’azienda: le altre sembravano non dico bizzarre ma un pò fuori luogo. Tutte raffinate, ironiche, riuscite, ma forse troppo distanti dal mercato di riferimento. Il responsabile mktg e quello dell’agenzia ci hanno guidato verso un percorso mentale laterale, che ha finito per convincerci. Alla fine è stato scelto un concept (decisamente il più elegante dal punto di vista grafico) che richiama il Made in Italy (la comunicazione sarà worldwide) e il servizio al cliente con una proposta visual sensuale e raffinata che si ricollega solo per un particolare al core business dell’azienda.

“Pensa sempre a quando sfogli –distrattamente- una rivista di settore: quale di queste proposte potrebbe catturare la tua attenzione? Solo quella che si differenzia da quelle dei competitor”.

Per la cronaca, l’agenzia è di New York ed è specializzata nel settore dell’impresa.

Gianluca Marconato per marketingarena

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