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Nella realizzazione di una campagna pubblicitaria la creatività gioca il ruolo di protagonista nell’estrinsecare attraverso immagini e testi quello che è il pensiero di fondo che si vuole comunicare; una pubblicità infatti, se vuole attirare l’attenzione del pubblico, deve essere in grado di catturare e sorprendere chi la sta guardando.
In questo articolo vorrei mettere in risalto il ruolo della creatività nelle campagne per il sociale mettendo a confronto alcuni manifesti per far capire come può essere completamente diverso l’ “effetto” di suggestione di campagne sociali aventi lo stesso scopo ma che utilizzano visual completamente diversi.

Il primo caso che metto in risalto è relativo a due differenti campagne per la sicurezza stradale.
La prima immagine, promossa dalla provincia di Pesaro e Urbino si basa su un messaggio testo chiaro e conciso (pensa alla vita, non ne hai un’altra), anche se forse il messaggio riprende un classico luogo comune (la vita è una sola) e questo a volte potrebbe rappresentare un punto di debolezza; il tutto accompagnato da un’immagine che richiama uno degli aspetti più belli della vita, l’amore.
La seconda campagna è stata realizzata in Nuova Zelanda: si tratta di un messaggio che privilegia l’immagine (cruda e di forte impatto emotivo) alle parole, puntando sul forte grado di suggestione e “angoscia” che la visione dell’immagine provoca a chi la guarda.

Il secondo caso riguarda due campagne sociali per la lotta contro il fumo.
Nel primo manifesto, campagna lanciata dal Ministero della Salute italiano, ci troviamo di fronte ad un visual molto semplice, oserei dire forse un po’ troppo, accompagnato da uno slogan altrettanto sintetico e di indubbia capacità attrattiva.
Nel secondo caso invece, campagna promossa dal governo inglese, il manifesto utilizza un’immagine che, seppur surreale, metaforizza la dipendenza dal fumo incoraggiando gli utenti a “non abboccare” alla sigaretta.

Alla luce dunque di questa breve descrizione dei due confronti proposti, quali campagne risultano maggiormente congeniate dal punto di vista creativo?
La risposta mi sembra alquanto ovvia (foto 2 e 4).
Se riprendiamo ad esempio la campagna neo-zelandese essa si basa su un messaggio testo se vogliamo “banale” (indossa sempre la cintura), una regola che tutti sanno deve essere rispettata e che se lasciata sola, passa del tutto inosservata ma se accompagnata ad un’immagine che mostra gli effetti del non rispetto della regola, allora cambia completamente l’impatto.

In conclusione di tutto ciò mi sembra opportuno dire che per quanto riguarda la creatività nell’ambito sociale, forse l’utilizzo di immagini crude o che comunque creano una forte suggestione del pubblico può rappresentare un buon punto di forza e di efficacia per raggiungere gli obiettivi della campagna.
Voi che ne dite?

Thomas Longo per marketingarena

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