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E’ questa la filosofia che sta alla base di Eataly, un progetto piemontese nato per offrire al consumatore cibi e bevande di alta qualità a prezzi accessibili. La via è la tanto blasonata riduzione della catena distributiva: meno passaggi meno rincari. Eataly è già presenta da qualche tempo in Rete come canale di vendita e promozione delle tipicità, ma il salto di qualità avverrà questo mese con l’apertura nel capoluogo piemontese di EatalyTorino, il più grande centro enogastronomico del mondo.

Si tratta di un gigantesco mercato di 11.000 mq dove poter reperire prodotti tipici, e in ogni caso di elevata qualità, senza prosciugare il portafoglio. Ma non solo: l’idea è quella di offrire un’esperienza Slow Food a 360°. Oltre alla mirabile vista di centinaia e centinaia di banchi colorati, all’estasi di profumi e sapori delle nostre terre, sono aperti numerosi ristoranti ed enoteche foraggiati dai produttori, nonché un servizio di gastronomia. Senza contare l’aspetto padagogico: sono gratuitamente a disposizione una biblioteca e internet point, aree tematiche, itinerari del gusto, corsi di educazione alimentare, sale per enti pubblici e associazioni del territorio, eventi dedicati. Ci sono poi altri corsi a pagamento per i cultori del cibo.

Perché mi ha tanto colpito questa iniziativa?

– Innanzitutto perché penso sia lodevole l’idea di promuovere il made in Italy (o Eataly?!) mediante il ripensamento della struttura distributiva. La frammentazione dei produttori ha visto come prima risposta l’istituzione di consorzi, ma secondo me poco è stato fatto sul versante distribuzione, la quale ha dei costi strutturali importanti. Non a caso la vendita attraverso Internet ha visto casi di successo proprio per la sua capacità di ridurre la catena, ma ho notato che non sempre questo si è tradotto in una diminuzione di prezzo per il consumatore finale. Riunire tutti sotto lo stesso tetto può essere una buona cosa, anche se mi lascia qualche perplessità l’aspetto logistico, cioè la mozzarella di bufala campana arriverà (se ci arriverà) fresca a Torino tutti i giorni?

– Ancora, è da notare l’aspetto marketing. La scelta di campo è stata quella di rinnegare l’idea di nicchia e abbracciare un marketing di massa: prezzi medio-bassi, apertura dal martedì alla domenica orario continuato, possibilità di ampio parcheggio sono le credenziali di un centro commerciale. E secondo me è così che vuole essere Eataly Torino. E’ comunque vero che ci sono aree più specializzate come ristoranti o enoteche di lusso, ma questo lo leggo come aderente al concetto di estensione del target: aver avuto solo punti vendita mediocri non sarebbe stato coerente con un target ampio o quindi eterogeneo.

– E poi gli eventi e le partnership. In primis Slowfood, consulente strategico e operativo, che supporta l’iniziativa in modo continuativo anche attraverso i cosiddetti “Presìdi di Slowfood”, piccole produzioni agroalimentari di eccellenza a rischio di estinzione che il mercato di Torino mette a disposizione.

– E’ inoltre attivo il canale elettronico sia per il consumatore finale che per il produttore. Il sito è ben congeniato, ricco, dà molte informazione istituzionali, e sui singoli prodotti. Insomma, all’insegna della customer care e della comunicazione corporate.

– Infine è timida l’idea del franchising. Per ora ci sono alcune insegne indipendenti, diverse dal nome “Eataly” ma sotto la sua egida, sia per la vendita che per la ristorazione. Potrebbe essere interessante l’idea di unificarli sotto lo stesso marchio: sarebbe molto più incisivo, e in linea col mass marketing che sta negli intenti strategici!

Vi lascio con le parole di Eataly: “Chi semina utopie raccoglie realtà”. Vedremo se il tempo le darà ragione!

Erica Pegoraro per marketingarena

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