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Avete presente le 4 P, le fasi della pianificazione, l’analisi dei cluster…? Studiosi americani in un recente articolo del New York Times dichiarano che sono acqua passata e consigliano di lasciar perdere le teorie in onore dell’avvento di un nuovo marketing, il “chaotic marketing” cioè fatto che le aziende sempre più spesso basano sull’elemento caso le proprie iniziative.
Prima il marketing aveva le proprie armi migliori nella statistica e nella scelta del target con criteri matematicamente precisi, oggi, questo nuovo marketing letteralmente gioca con la casualità e il desiderio di vittoria fortuita dei clienti.
Alcuni esempi per capire di cosa sto parlando:
Quest’anno per San Valentino 3 Italia lancia un’offerta all’ apparenza demenziale: si chiama Ricarica Mia&Tua. È attivabile (gratis) solo sulle offerte Duetto e Singoletto di San Valentino 2007, entro il 31 marzo 2007. L’offerta Duetto è rivolta alle coppie, costa 199 euro e comprende due LG U310, con l’opzione “Chiama/Videochiama chi ti ama” (tariffa speciale tra le due usim: 50 minuti al giorno di chiamate voce, più 50 minuti al giorno di video chiamate a 0 cent al minuto con scatto da 15 cent).Altri due esempi italiani di “chaotic marketing” potrebbero essere l’idea di Fiat e di Media Word.
E’ giocata infatti sul doppio senso la nuova campagna pubblicitaria della Fiat 500: visto che la presentazione avverrà tra 9 mesi, la pubblicità ci mostra una “ecografia” della nascitura, con la dicitura “parto tra nove mesi”; a cui è collegato il concorso baby-boom. Verrà estratta una nuova Fiat 500 tra tutte le future mamme registrate sul sito Fiat500.com che partoriranno lo stesso giorno della presentazione ufficiale (15 settembre 2007).
Alla vigila del campionato del mondo, invece, ‘Media World’ aveva lanciato un’offerta che per la stravaganza del suo slogan aveva fatto sorridere in molti: “Compra un televisore da noi e se l’Italia vince il Mondiale te lo regaliamo”. Un’ipotesi, quella di una vittoria italiana in Germania, in cui oltre ai bookmaker evidentemente anche gli esperti di marketing credevano poco.
La sera prima della finale, con l’impennata delle probabilità di vedere l’Italia CAMPIONE DEL MONDO l’amministratore delegato dichiarava che “In realtà speriamo che l’Italia vinca il Mondiale perché per noi questa promozione è stato un grande successo di marketing e se l’Italia dovesse farcela, saremo ben lieti di regalare i televisori ai nostri clienti”. D’altronde –continuano i responsabili dell’azienda- Media Word ha già vinto. Soltanto dal 18 maggio all’8 giugno, le vendite di tv oggetto della promozione (dai 32 pollici in su) sono schizzate alle stelle, facendo registrare un +30% rispetto al passato e trainando anche altri prodotti come Dvd, impianti satellitari e decoder per il digitale terrestre. Un successo commerciale che porterà, in ogni caso, il marchio dell’azienda dentro le case di moltissimi italiani. Realtà o sconforto ben celato non ci è dato sapere, sta di fatto che i vertici di ‘Media World’ si sono trovati a dover batter cassa (circa 10 milioni).
L’assunto è affascinante anche se mi lascia qualche dubbio: come pensare davvero di dimenticare anni di studi, di tecniche raffinatissime, di modelli che ambiscono ad essere perfetti? Credo che tutto questo non sia stato messo da parte ma semplicemente affiancato da qualcos’altre e in questo qualcos’altro credo che la sociologia e la psicologia ci abbiano messo molto del loro (avvalendosi di profonde analisi statistiche e dell’ausilio di abili bookmaker).
C’è voglia di far giocare i propri clienti e di renderli partecipi, di coinvolgerli negli aspetti più ludici: forse anche questo è un esempio di come la filosofia Internet, con la sua naturale interattività, si stia estendendo anche in altri campi.

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