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“Daihatsu Motor Company ha diffuso i dati sulle vendite del 2006, nel mercato interno e in quello mondiale. L’analisi delle cifre mostra un trend di crescita del 6,2 % rispetto al 2005. Una tendenza che prevede di mantenere, nella sostanza, anche per il 2007. In dettaglio, nel 2006 Daihatsu ha venduto in tutto il mondo 951.000 vetture, 620.000 veicoli in Giappone, e 331.000 nel resto del mondo. Ma il dato eccezionale è quello delle vendite di Daihatsu Italia, che mostra una crescita del 62%, dalle 6.152 unità vendute dal 2005 alle 10.000 del 2006, una soglia storica superata già dal 18 dicembre. L’evento è ancora più interessante se si considerano le immatricolazioni degli ultimi 10 anni. Nel 1996, l’anno delle prime importazioni di automobili, Daihatsu vendeva in Italia 509 unità, circa il 5% di quelle attuali. Il risultato premia l’affidabilità, la sicurezza, l’innovazione tecnologica delle vetture, e anche l’impegno, la professionalità e la passione di tutta la rete di vendita.” (fonte: Daihatsu).

È davvero incredibile il risultato maturato nel corso del 2006 da parte di Daihatsu, casa automobilistica giapponese, controllata dal 1999 da Toyota, presente in Italia da soli 10 anni.
A sentire Enrico Bertolini, direttore generale di Daihatsu Italia, l’obiettivo di 10000 auto vendute è stato raggiunto un anno prima di quanto programmato e per il 2007 è prevista una ulteriore crescita del 35%.(Gente Motori, Febbraio 2007)

La domanda che mi sono posto è stata: “Qual’è il segreto del successo di Daihatsu?”

Ho formulato delle ipotesi, basate su fattori esogeni alla Casa, per capire se la performance positiva del gruppo asiatico fosse imputabile a cause esterne:
· Congiuntura economica negativa che favorisce l’acquisto di auto economiche: ipotesi che non regge in quanto altri competitor diretti (Hyundai, Skoda, Kia ad esempio) hanno fatto registrare risultati negativi e anche a fronte dei buoni risultati di Tata, Chevrolet e Suzuki non convince: tutti i marchi di alta gamma (eccetto Audi, Jaguar e Volvo) hanno incrementato in modo deciso le vendite.
· Aumento della richiesta di city-car: a fronte di aumento del 8,5% delle vendite di auto di piccole dimensioni si può ben dire che Daihatsu abbia tratto giovamento da tale trend del mercato. Aumento del 9% anche da parte di Suv.
· Aumento generale della domanda: la domanda di auto in Italia è aumentata nel 20006 del 3.7% rispetto al 2005, una tendenza positiva e inaspettata per certi aspetti, data la mancanza di incentivi statali alla rottamazione, ma che non può giustificare da sola il risultato eccezionale, crescita di oltre 60% in un solo anno, da parte di Daihatsu. La crescita in Italia è imputabile, a mio modo di vedere, al traino poderoso di Fiat Group.

Dimostrato come il solo trend positivo di city-car e della domanda in generale di automobili non fornisce una spiegazione tale da giustificare il dato positivo, ho cercato di capire quali fossero i fattori di successo direttamente ascrivibili a Daihatsu. Personalmente, dopo aver analizzato la gamma e le strategie della Casa, ritengo sia il caso di evidenziare come un ruolo chiave sia dato da un uso sapiente del marketing strategico e che vi siano ancora ampi margini di crescita da parte del brand. In breve propongo alcuni spunti per rendere più chiaro quanto detto:
· Focalizzazione, posizionamento e differenziazione: Daihatsu si sta affermando come Casa automobilistica specializzata nella produzione di city-car dotate di forte personalità, economiche e qualitativamente valide (Toyota è una garanzia per quanto riguarda l’affidabilità). La gamma Daiahtsu è composta da 6 sole vetture (5 city-car e un mini-Suv), di dimensioni compatte, con motori benzina di bassa cilindrata e con prezzi compresi tra i 7.705 € della Cuore ai 21.900 € della Terios. Il fatto di competere in un solo segmento, quello delle mini-utilitarie si sta dimostrando vincente, a fronte di un possibile rischio di cannibalizzazione dei modelli, di fatto scongiurato dalla differenziazione dei modelli, molto simili per dimensioni e prezzi, ma lontani per “clientela obiettivo”. Più o meno quello che succede in Fiat per Panda, Seicento, Punto, Fiat Sedici e Idea, per intenderci.
· Comunicazione: eccellente la strategia comunicativa, basata principalmente sulla stampa: una sorta di brochure di 8 pagine, che illustra in maniera completa la storia, la gamma, gli eventi, la rete distributiva e tutto quanto concerne l’universo Daihatsu, pubblicata su tutte le riviste specializzate in via continuativa e sulle riviste (magazine e periodici) più vicine al target Daihatsu. Eccellente in quanto un recente sondaggio effettuato da AlVolante ha dimostrato come “la maggioranza degli intervistati (61%) si affida proprio a riviste specializzate nella ricerca di informazioni utili, e solo il 6% dichiara di farsi influenzare dalla pubblicità televisiva”.
· Analisi di mercato: presentarsi tempestivamente sul mercato con un mini-Suv e una mini-Mpv, assecondando la domanda, depone a tutto vantaggio della Casa nipponica e del suo reparto marketing, capace di analizzare le tendenze del mercato in anticipo: ciò ha portato un vantaggio competitivo; Terios, il mini-Suv di Daihatsu e vero artefice del successo, ne è la prova.
· Innovazione: da un punto di vista stilistico più che da un punto di vista tecnico: la ricerca di un’immagine forte, con modelli carichi di personalità (Copen, Trevis e Materia in particolar modo) ha catalizzato l’attenzione dei media, che sempre più spesso parlano sulle riviste delle piccole auto giapponesi: possono piacere o no, ma si fanno notare. In Italia è difficile conseguire un buon risultato di vendita se si trascura il design: Dacia Logan, ad esempio, è stata un flop commerciale, a fronte del prezzo d’acquisto estremamente positivo, pagando dazio proprio da un punto di vista dell’immagine. Mazda e Suzuki si stanno rilanciando puntando principalmente su stile (e comunicazione).

Personalmente penso che Daihatsu potrebbe crescere ancora se:
· La gamma motori prevedesse propulsori a gasolio, oltre che a benzina, o in alternativa bi-fuel o perché no, alimentazione ibrida, sfruttando la stretta parentela con Toyota, leader mondiale in questo campo
· La rete distributiva venisse ampliata
· I tempi d’attesa venissero diminuiti: oggi il cliente Terios deve attendere tra i 60 e i 90 giorni per la consegna della vettura
· Investimenti in comunicazione per far conoscere il brand, ancora poco noto in Italia: questo aspetto, fondamentale a mio avviso, penso sia il vero ago della bilancia per un consolidamento nel medio-lungo periodo di Daihatsu.

FONTI:
“Daihatsu Materia suscita grandi emozioni”,Gente Motori, Febbraio 2007, pg. 88-89
AlVolante, febbraio 2007, pg 32-33
www.daihatsu.it

Gianluca Marconato per Marketingarena

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