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Come si cresce del 30-35% nel corso del 2006, in un settore, quello dell’abbigliamento tecnico e sportivo, che di suo dovrebbe essere sufficientemente maturo da non consentire tali exploit?
La rincorsa di Puma parte da lontano, precisamente dal 1990, quando Jochen Zeitz, oggi 43enne, entrò in azienda. Laureato in marketing internazionale e finanza, esordì appunto nel marketing per trovarsi, dopo solo 3 anni, nella posizione attuale: presidente e amministrazione delegato, la più alta carica aziendale (e tra l’altro il più giovane numero uno assoluto nella storia delle aziende tedesche quotate in borsa) [Gentleman, nr.72 Gennaio-Febbraio 2007].
Nel 1994, dopo 8 anni consecutivi di conti in rosso il primo utile. Nel 2005 Puma viene distribuita in 80 Paesi e fattura 1,8 miliardi di euro, con la previsione di arrivare a 4 nel 2010.
Zeitz ha risollevato le sorti, che sembravano segnate, dell’impresa tedesca puntando su:

· Taglio netto di tutto quello che era superfluo:
§ 30% del personale
§ Abbattimento dei costi generali
§ Un intero livello dell’organizzazione interna
§ Sette joint venture estere in perdita

· Delocalizzazione e internazionalizzazione:
§ Produzione trasferita all’estero
§ Abolito il tedesco: i 5000 dipendenti parlano inglese
§ 90 concept store a tutte le latitudini

· Investimento in immagine:
§ Design, marketing e creatività
§ Passaggio da marchio prettamente tecnico a sportfashion brand, ingaggiando stilisti, designer e creativi di talento, più o meno famosi, da ogni parte del mondo

· Sponsorizzazioni tecniche azzeccate:
§ Attenzione all’Italia: partnership tecnica con la Nazionale italiana (Campione del mondo 2006), Ferrari (dal 2005), e dal 2007 Ducati
§ Altre sponsorizzazioni: la velocista Marlene Ottey (14 titoli del mondo); Serena Williams, Diego Armando Maradona, Pelè…

Zeitz pone l’accento sulla creatività, enfatizza l’importanza di un’integrazione tra la strategia generale di Puma, la vision che il management delinea e l’azione dei creativi i quali si muovono liberamente all’interno delle cornici tratteggiate dalla direzione.

“Stimoliamo la creatività (…).Nell’ambito di queste cornici tutti possono e debbono essere creativi quanto si sentono e credono. Nessuna idea è troppo ardita per Puma, se è in armonia con quello che Puma vuol diventare nel prossimo quinquennio: il brand dello sport-lifestyle più desiderabile del mondo”
(Jochen Zeitz).

Fonte: “L’amico del coguaro” di Antonio Vellani, Gentleman, nr.72, Gennaio-Febbraio 2007, pg.96-101.

Gianluca Marconato per Marketingarena

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