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La marca del distributore sta crescendo e conquista sempre più la fedeltà del consumatore europeo.
Come si evince dalla ricerca annuale di Planet Retail, la marca commerciale si sta affermando soprattutto in paesi come Svizzera e Regno Unito, Germania e Francia. In futuro si prevede un ulteriore consolidamento delle private labels, soprattutto tra i giovani consumatori (fino a 25 anni). Le ragioni principali, secondo http://www.plmainternational.com/it/private_label_it.htm sono:
La qualità dei prodotti ora assume virtualmente la stessa importanza del prezzo come fattore decisivo nella scelta dei prodotti con il marchio del distributore.
Quattro acquirenti su dieci in Europa vorrebbero che il supermercato di fiducia offrisse una scelta più ampia di prodotti con il marchio del distributore.
Circa un quarto di tutti i panieri di mercato è composto da prodotti con il marchio del distributore.
Rispetto ad un anno fa, un numero maggiore di consumatori ha affermato di essere ora “meno propenso” ad acquistare marche industriali rispetto al numero di consumatori che ha affermato di essere “più propenso” ad acquistarle.

Sempre secondo la ricerca di Planet Retail, le strategie adottate dai retailer sono:

· Estensione di linea
· Rivitalizzazione delle linee esistenti
· Lancio di nuove linee di prodotti (premium, prodotti speciali)
· Riduzione dello spazio espositivo per i prodotti industriali

Per quanto riguarda i discount invece:

· Push dello share delle private labels attraverso l’introduzione di maggiori referenze industriali

Ma perché le marche commerciali stanno crescendo?

“as always, it’s all about power and profit”…dicono quelli di Planet Retail. Ma scendiamo nel dettaglio: si parla di uno sbilanciamento delle relazioni di potere come spinta principale per lo sviluppo crescente della marca commerciale, dovuto essenzialmente a:

maggiore informazione e abitudine del consumatore alla marca commerciale
mercato retail sempre più concentrato e con fortissima competizione

Il tutto si traduce nel noto fenomeno del retail branding, con conseguenze più o meno favorevoli per i produttori industriali…

Quale futuro per la marca commerciale?

1. crescita accelerata in nuove categorie: in un discount austriaco è presente una linea di cosmetici con marca commerciale.
2. “confusione negli scaffali”: la marca commerciale sarà sempre più a contatto con le altre marche tanto che sarà in alcuni casi difficile riconoscerla.
3. cooperazione tra retailer e produttori e pubblicità comparativa sul prezzo

Ma chi è il consumatore di marca commerciale?

Gianpiero Lugli (uno dei massimi esperti in Italia sulla distribuzione, nonché professore all’università di Parma), pone dei quesiti molto interessanti a riguardo:

· il consumatore di marca commerciale è un consumatore povero che sacrifica la qualità per la convenienza?
o Non necessariamente: può acquistare in diversi pdv contemporaneamente
· Il consumatore di marca commerciale acquista anche in promozione la marca industriale?
· Quali sono le possibili segmentazioni dei consumatori di marca commerciale?
· Come si sviluppa la nuova fedeltà?
· Come è possibile innovare il prodotto di marca commerciale, oltre alla enfatizzazione della convenienza di prezzo?
o Prodotti ad alto contenuto di servizio?
o Prodotti funzionali, senza grassi ecc?

Ad esempio, negli USA, Delhaize sta sperimentando etichette a scaffale con delle stelle riguardanti il valore nutrizionale. Cora, in Francia, sta testando delle etichette di prodotto con indicatori microbiologici sensibili alla scadenza nei prodotti freschi.

A conferma di quanto detto finora, anche in un paese neo europeo come la Romania, la marca commerciale si è dimostrata uno dei driver della crescita dell’industria alimentare.
Secondo la Private Label Manufacturers Association (PLMA), “Consumers in Romania don’t have extra money to waste on high priced products. Private label goods offer the consumers the possibility to buy products with good quality at the best price and that will give a positive effect on the market growing”.
In particolare, la crescita è stata del 56% rispetto al 2005, e i maggiori risultati sono stati ottenuti con formaggi e altri cibi freschi, ma anche con bevande alcoliche come la birra e la vodka.
Questa crescita riflette sicuramente l’apertura dei mercati dell’Est-Europa, dove le recenti riforme hanno sicuramente aiutato i consumatori ad avere maggiore e migliore scelta tra i beni di consumo.

Filippo Minelli per marketingarena

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