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Avrete sicuramente notato che, ultimamente, in tv compaiono molto spesso spot pubblicitari di televisori lcd. In particolare, sono rimasto colpito da uno di questi – in termini di marketing – e vorrei parlarne con voi.
Ho pensato quindi di fare una mini-analisi di tre spot pubblicitari per capire quello che potrebbe risultare in termini di posizionamento.

Per definizione il posizionamento è “il processo che porta ad identificare lo spazio che un dato prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/marche percepiti da un definito gruppo di consumatori”(Collesei, 2000).

La strategia di posizionamento si perfeziona senza dubbio attraverso la strategia di comunicazione, il cui scopo è quello di comunicare ai potenziali consumatori gli elementi di differenziazione nei confronti della concorrenza, l’immagine del prodotto e la sua personalità.
Propongo dunque il confronto tra gli spot di:

SONY BRAVIA
SHARP
SAMSUNG

SONY BRAVIA

Dal sito http://www.bravia-advert.com/ è possibile vedere lo spot e il “dietro le quinte”. Senza dubbio – e lo si capisce anche dal claim “Color like no other” – si è voluto puntare sull’enfatizzazione di alcune caratteristiche tecniche come la risoluzione e il colore. In particolare, come emerge anche dal sito, gli attributi fondamentali sono:

· Dettagli e profondità dell’immagine
· Colore e nitidezza
· L’HD (alta definizione), definita da Sony “L’esperienza Bravia”

SHARP AQUOS

Dal sito dedicato http://www.moretosee.com/ è possibile anche in questo caso capire la strategia di posizionamento. “Niente andrà perduto” , recita lo spot in cui gli spettatori di tutto il mondo riescono a vedere la pallina da golf che i giocatori non riescono a trovare!
Anche questo secondo esempio è piuttosto in linea con Sony, enfatizzando quindi:

· Immagine migliore
· Esperienza migliore (minore riflesso, fluidità dei movimenti, ecc)

SAMSUNG LCD R7

Come riportato anche sul sito www.pubblicitaitalia.it , il titolo della campagna si chiama “changing rooms”. Nello spot si vede una coppia che sta installando il nuovo televisore lcd Samsung in soggiorno. Il design del televisore fa sembrare la stanza “non all’altezza” e di conseguenza spinge la coppia a rinnovare l’arredamento. Infine, il cambiamento di immagine spinge l’uomo a pensare di cambiare anche moglie!
Sembra dunque una strategia di posizionamento totalmente diversa dalle due precedenti. E questa, francamente, mi lascia un po’ perplesso:
il televisore nello spot rimane spento tutto il tempo, non c’è accenno alle qualità dell’immagine e alle caratteristiche tecniche. Tuttavia, non riesco ad immaginarmi un potenziale cliente che compra un televisore lcd – quindi non penso costi pochissimo – basandosi in primis sul fatto che è un pezzo di design (se poi il design Koreano sia di ottimo livello è tutto da dimostrare!). Forse fare una campagna pubblicitaria differenziandosi completamente dagli altri può essere utile per non distinguersi, ma a mio avviso non si dovrebbero dare per scontate (perché in ogni caso credo che anche le tv lcd Samsung abbiano caratteristiche tecniche buone) le caratteristiche “primarie” del prodotto, in quanto si rischia forse di perdere in credibilità.
Voi che ne dite?

Se poi andiamo a vedere alcuni dati di vendita, in base agli ultimi dati resi noti da DisplaySearch, nel terzo trimestre dell’anno le vendite mondiali di tv lcd hanno registrato una cresciuta del 99% rispetto al pari periodo dell’anno precedente, con 10,8 milioni di pezzi usciti dalle fabbriche. Particolarmente significativo, secondo la società di ricerca, è il dato relativo al mercato europeo, nel quale per la prima volta le vendite di tv Lcd hanno superato quelle dei tradizionali apparati Crt. Tutto questo, sembra quasi superfluo dirlo, grazie al significativo taglio dei prezzi registrato su tutti i mercati, che però si traduce in un comportamento d’acquisto interessante. I consumatori, sostiene DisplaySearch, in media non spendono meno. Acquistano, allo stesso, prezzo, televisori con schermi: e questo riesce a mantenere interessante il ritmo di crescita del comparto.
http://www.01net.it/01NET/HP/0,1254,0_ART_74629,00.html

In particolare, se per molto tempo Sony è stata considerata la più grande produttrice di apparecchi televisivi al mondo; ad ogni modo, la casa giapponese dovrà, stando ad una ricerca di mercato effettuata da DisplaySearch sul territorio americano, cedere la corona ad un produttore coreano.È infatti proprio la sudcoreana Samsung che sta al momento vendendo il numero maggiore di televisori e ne sta ricavando inoltre il maggior profitto, rispetto a tutti i restanti produttori mondiali.Nel terzo quarto del 2006, la quota di mercato di Samsung ha raggiunto l’11.2 %; LG si è attestato sul 9.9 %; Thomson 9.8 %; Philips 6.3% e Sony detiene il quinto posto con un market share del 5.7 %: la posizione di Samsung si è andata formando soprattutto grazie agli sviluppi del mercato di LCD e plasma HD.

http://www.displaysearch.com/free/paneltrack/

info generali su: http://www.tecnocino.it/s/tv/tv-lcd/

Filippo Minelli per marketingarena

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