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Abbiamo scritto più volte, in questo sito, dell’importanza del canale internet per le aziende Italiane. Soprattutto per le PMI, per colmare quel gap di partenza che le vede spesso svantaggiate rispetto alle grandi aziende. Abbiamo parlato moltissimo anche delle diverse realtà locali Italiane, e al modo per farle emergere al grande pubblico pur mantenendo la propria identità.

Vorrei proporre, ora, una panoramica su due Paesi sicuramente all’avanguardia nel marketing e nella comunicazione, ma con situazioni molto diverse al loro interno:

L’ advertising online sta guadagnando posizioni in Gran Bretagna, crescendo annualmente del 40%, e si prevede sia pari, quest’anno, a circa il 14% delle spese totali in comunicazione. Questo è il livello più alto al mondo, più del doppio della percentuale negli Stati Uniti.

Quali sono le differenze tra il mercato dell’advertising in USA e in UK? In Gran Bretagna, la maggior parte dell’advertising è nazionale, mentre in America gran parte della spesa è riservata ai mercati regionali e locali. Terry S. Semel – CEO di Yahoo – ha detto recentemente che “The U.S. is so behind”, riferendosi al mercato dell’advertising.

Più della controparte Americana, in Gran Bretagna i “markettari” sembrano aver capito gli effettivi vantaggi del web-advertising:

– Facile monitoraggio dei risultati
– Efficacia
– Relativa economicità

In Gran Bretagna, dunque, la spesa in comunicazione tradizionale sta diminuendo. In ogni caso, i media Inglesi sono quasi tutti nazionali, contrariamente a quelli Statunitensi, in cui i mercati locali e regionali sono i “big players”. Questi mercati locali hanno purtroppo rallentato il trasferimento della comunicazione nella rete. Dal 2002 al 2005 c’è stata la svolta nella spesa in comunicazione in UK: nel 2005 infatti, la spesa in advertising online è stata circa l’8% contro il 4,6% negli USA.

Incredibilmente, anche gli accessi alla banda larga sono maggiori in Gran Bretagna: 47,4%contro 43,9%.

Alcuni analisti pensano che i pubblicitari Inglesi siano in grado di proporre nuove idee di marketing più velocemente degli Americani. Probabilmente questi ultimi sono maggiormente legati ai media tradizionali, in particolare la televisione. I top 50 advertiser in USA, infatti, spendono appena il 3,8% del totale in comunicazione online (escluso il SEM di Google).

Alcuni studi in merito dicono che questo fenomeno sia legato principalmente al fatto che i pubblicitari Americani pensano di non avere il controllo sulla diffusione della pubblicità online. In America , infatti, molto spesso le pubblicità online sono vendute attraverso network online che piazzano le pubblicità nei siti membri. In UK, invece, i pubblicitari possono lavorare direttamente con i responsabili dei vari siti, che in questo caso garantiscono la collocazione delle comunicazioni.

In particolare, gli Inglesi sono stati subito “contagiati” dall’espandersi del Search engine marketing, tanto che è comparsa la definizione “searchaholics”. Gli analisti prevedono che non ci vorrà molto perchè l’online advertising raggiunga i livelli del medium televisivo.

Volendo fornire ulteriori spunti per futuri approfondimenti, sarebbe interessante capire come si stanno evolvendo le strategie di comunicazione dei Paesi “emergenti” (ormai ex) come la Cina e l’India, che a livello di produzione ci danno del filo da torcere…

Articolo completo in:

http://www.nytimes.com/2006/12/04/technology/04adcol.html?ref=media

FONTE: THE NEW YORK TIMES 4/12/06

Filippo Minelli per marketingarena

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