Sto leggendo in questi giorni un libro interessante e illuminante sulla rivoluzione digitale e sul mondo dei blog (Kline, burstein, Blog!, Sperling&Kupfer 2006), una delle cose che più mi ha colpito sono alcune righe dedicate ad una teoria molto interessante di cui però non si trova traccia in Italia, ed anche Google.com fatica a restituire risultati: il marketing del doppio ciclo.
Il consulente Christian Sarkar sostiene una cosa piuttosto ovvia che può però risultare interessante se posta in termini teorici:
le strategie commerciali dovrebbero essere orientate alle persone e alla conoscenza piuttosto che al prodotto. Secondo l’approccio a doppio ciclo, un’azienda deve prima sviluppare delle “azioni mentali” (cioè delle quote di considerazione nella mente del cliente) aprendo un blog da lei sponsorizzato oppure sul sito-blog di una community e offrire informazioni e consigli realmente utili per i consumatori nel settore di maggior interesse per i suoi prodotti. Lo scopo di questo primo ciclo di interazione è ottenere una leadership d’opinione e una credibilità sugli argomenti cruciali per i propri clienti. Solo allora, nel secondo ciclo di interazione con la clientela, l’azienda convertirà quelle “azioni mentali” in “azioni di portafoglio”, in altre parole prima comunità poi commercio.
Ho riportato integralmente questa parte piuttosto corposa del libro perché credo sia resa in maniera ottimale, non vi svelo l’esempio che segue questa parte in modo da fungere da word-of-mouth positivo per l’azienda evitando di ledere alle vendite di un libro cosi interessante.
Credo sia significativo il fatto di premettere alla vendita un beneficio che va a qualificarsi come investimento da parte dell’azienda sul consumatore ma anche come dimostrazione che la qualità è uno degli attributi imprescindibili sia a livello prodotto che a livello azienda nel suo complesso. E’ molto probabile che il fatto di “preparare il terreno” alla vendita generi un aumento della percentuale di vendite in generale ma anche delle trasformazioni in vendite di quelli che sarebbero invece rimasti semplici interessamenti.
Il blog può essere uno strumento di implementazione del primo ciclo a basso costo e con rendimenti elevati, avere la lungimiranza di vedere il blog come parte importante del marketing aziendale potrebbe pagare alla distanza ed è pensabile che per alcune categorie questa divenga la killer app! (probabilmente se devo comprare un trapano e mi trovo un blog che mi informa in maniera completa sarò ben disposto nei confronti dell’azienda che lo crea, anche se non mi propone direttamente un prodotto).
Anche il fatto di orientare le strategie sulla persona piuttosto che sul prodotto rappresenta un’affermazione forte, come ripensare in chiave persona tutta la strategia?
Credo che oggi il prodotto sia solo una parte di un tutto molto più strutturato che spazia dalla marca al CRM in una fusione in cui il consumatore “partecipa” l’azienda e la sua proposta, l’unico mio dubbio sta nella distinzione molto forte proposta da Sarkar, io credo che il doppio ciclo sia un ottimo modello esemplificativo ma non vedo due fasi cosi distinte tra loro, che ne pensate?
Giorgio Soffiato
