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Telecom Progetto Italia, una strategia vincente?

Martedì 28 novembre c’è stato a Venezia un convegno, organizzato da Telecom, in particolare dalla divisione Telecom Progetto Italia, che ha riunito premi nobel dell’economia, professori ed esperti perché disquisissero sul tema “Utopie Sostenibili”. I nomi parlano da soli: Robert Solow, professore emerito alla New York University e Premio Nobel nel 1987, si occupa in particolare dell’impatto dell’Information Communication Technology nell’economia, nel 1957 sviluppò uno dei più importanti modelli di crescita di un Paese in base all’accumulazione di capitale e al tasso tecnologico; Amartya Sen, professore emerito alla Harvard University e Premio Nobel 1998, è uno dei massimi esperti al mondo di economia del welfare, colui che per primo ha posto l’accento sulla qualità della vita, non tanto il PIL, come indicatore di benessere di un Paese; James Heckman, professore di Economia all’Università di Chicago e Premio Nobel nel 2000, studia in particolare l’impatto economico dei programmi sociali e l’importanza degli incentici a tutti i livelli sociali; Robert Mundell, professore di Economia alla Columbia University e Premio Nobel nel 1999, è un grande esperto di macroeconomia internazionale e di dinamiche monetarie, teorizzatore della global currency (aree monetarie ottimali), viene definito “l’architetto dell’Euro” ; Jean Paul Fitoussi, Presidente dell’Observatoire Français des Conjonctures Economiques di Parigi e professore di Economia all’Institut d’Etudes Politiques di Parigi, e infine Allen Sinai, Presidente e Chief Global Economist di Decision Economics Inc. , è noto soprattutto per la sua attività di previsione economica e di formazione e creazione di nuovi modelli econometrici. L’ospite d’onore è stato Philip Kotler, sia per essere insignito del Prize for Leadership on Business and Economics Thinking, premio che ogni anno Telecom mette in palio, sia perché tenesse una lectio magistralis riguardo ad una sua di utopia sostenibile.
La cosa interessante dell’evento in sé è ragionare sul ritorno d’immagine che Telecom potrà avere. Si ricordi che “Progetto Italia” nacque nel 2003 come fornace di iniziative con lo scopo deliberato di contribuire alla crescita del Paese, passando attraverso la promozione della cultura, della formazione, dello sport e della solidarietà. Dal 2005 è diventata una SpA, posseduta da Tronchetti Provera. A detta di Perissich, Direttore Public and Economic Affairs Gruppo Telecom Italia, che ha fatto gli onori di casa, la scelta del tema dell’incontro era funzionale a sentire dalla bocca di esperti quali direzioni dovrebbe prendere la classe dirigente per raggiungere uno sviluppo sostenibile (non solo in termini di ambiente, ma anche per ridurre il divario tra ricchi e poveri). Io penso che a livello di intenti, questa sia un’iniziativa assolutamente lodevole, e che il ritorno di immagine sia senza dubbio positivo. Poi, insomma, è strategicamente oculato che la Telecom, ex Sip, ex monopolio di Stato, sfrutti questa connessione stretta con la statalità per porsi come azienda preponderante nel panorama nazionale e che ha così a cuore il futuro del Paese, da organizzare ogni anno un convegno ad altissimo livello (e completamente gratuito) che possa lanciare un sasso nel lago. Direi tutto di guadagnato, per loro e per noi. Ma aggiungo: come mai l’evento è stato così poco pubblicizzato? Forse perché, ho pensato, la location (il Telecom Future Centre, vicino a Rialto) non poteva contenere decine di centinaia di persone, e quindi hanno preferito far sì che fossero presenti “gli interessati” – quale fosse il target, però, non mi è chiaro. Questo per quanto riguarda il pre-evento, ma il durante e il post la strategia di Telecom è stata puntare tutto sul sito Rossoalice, dov’era disponibile la diretta del convegno e (a detta loro) possibilità interattive. Personalmente non ho visto nessun servizio televisivo. Forse speravano in una propagazione di passaparola, ma secondo me gli input sono stati mal gestiti. Assodato che il pubblico non era di massa, ma direi accademico, vi chiedo se, comunque, un allargamento della share of voice non sia più congrua all’obiettivo di un innalzamento dell’immagine di Telecom.
E poi, con un po’ di vena polemica, come mai la nostra università non ha minimante spinto l’evento, di respiro internazionale e ospitato a Venezia? Inoltre, non era neanche tra gli atenei che potevano partecipare alla discussione ponendo domande a tutti i relatori (c’erano in collegamento la Bocconi e la Bicocca di Milano, l’Università di Bari e la Luiss di Roma).

Imparando da Kotler: il ruolo del marketing

Sempre riguardo al convegno di Telecom Italia, direi che è ora di parlare di contenuti! E con piacere mi inserisco nella discussione aperta da Ilaria e parallelamente in classe con Collesei.
Vorrei porre alla vostra attenzione un argomento che ha toccato Kotler e che a me sta molto a cuore: il ruolo del marketing rispetto a quello della scienza economica. Insomma, quante volte siamo stati bistrattati come manipolatori delle menti dei consumatori, da parte di studiosi (o studenti) di macroeconomia; o peggio, come scialacquatori di risorse all’interno dell’azienda, che non riescono a quantificare esattamente il rapporto input/output dello sforzo di marketing, da parte di aziendalisti di altre funzioni…
Ebbene, all’interno di un convegno che parlava di Utopie Sostenibili, Kotler ha proposto un connubio tra Economia e Marketing come sfida per il futuro. Per circoscrivere il dominio della discussione, è bene precisare che egli intende il Marketing non come insieme di tecniche, ma come filosofia alla base per creare valore aggiunto (“the engine for driving profitable growth within the enterprise”); e inoltre quando parla di Economia, ha in mente lo stato attuale del pensiero teorico, comprensivo cioè di tutti i punti di svolta dalla demolizione del modello neoclassico agli studi più attuali sulle asimmetrie informative o sulla behavioural economics.
Detto ciò proietta sullo schermo un’immagine con varie combinazioni di rapporto tra due insiemi (il Marketing e l’Economia appunto): o non si toccano, o hanno un’intersezione, o sono uno sottoinsieme dell’altro, o sono coincidenti. La sua tesi è che siano due realtà che si intersecano. Infatti da una parte l’economia può sviluppare modelli ad uso e consumo del marketing operativo, come l’impatto della comunicazione o della forza vendita sulla domanda condizionata al prezzo, l’ottimizzazione del marketing mix, la quantificazione del valore aggiunto dato dalle componenti immateriali. Da parte sua, invece, il marketing può mettere a disposizione tecniche e strumenti per finalità sociali, come la promozione di comportamenti virtuosi o addirittura demarketing verso abitudini non sostenibili come l’inquinamento o la non parità della donna.

E qui sta il punto cruciale che vi sottopongo: il marketing è soltanto un mero strumento, un insieme di tecniche, o può assurgere a disciplina a sé stante? E qualora fosse solo uno strumento, fin dove si spinge l’ambito delle sue azioni per poter essere ancora chiamato “Marketing”?

Per concludere Kotler ha proposto una simpatica metafora: esso ha una doppia faccia, di Angelo e di Diavolo, nel senso che può spingere a comportamenti consumistici e non etici, tanto quanto caricarsi di obiettivi più alti e di benessere sociale.
Riporto a riguardo l’opinione del nostro Collesei, che si discosta da Kotler. Egli dice che il Marketing è un insieme di tecniche che hanno come scopo ultimo la soddisfazione del consumatore. Punto. Quindi sottolinea la funzione mediatica della disciplina, nonché la sua neutralità, che poi prende forma in chi la applica, proponendoci un’immagine per certi versi simile a quella di Kotler, quella del coltello: può essere utile se usato bene (esempio, sbucciare una mela), può essere dannoso se usato male (esempio ammazzare una persona). Inoltre, cosa più interessante, delimita il dominio del Marketing ad una realtà prettamente aziendalistica, liberandolo di qualsiasi finalità etica o sociale. Posizione questa illuminante se vogliamo riportare il Marketing all’origine e deflazionarlo da tutte quelle invasioni di campo di cui sentiamo tanto parlare in questi ultimi tempi. E’ tutto molto semplice: quello che sto facendo mi serve per soddisfare il consumatore? Se sì allora sto facendo Marketing, se no, sto applicando alcune tecniche, ma non sto facendo Marketing.
Infine vi dico la mia. Per me il marketing è chiaramente uno strumento e ribadisco la sua neutralità e oggettività rispetto alla persona che lo mette in pratica. Vero è, però, che lo spazio in cui possiamo applicarlo è in ogni dove e con tante diverse finalità, fino al Marketing Sociale o Etico, o al Marketing Politico, per riallacciarmi alla discussione partita dal post di Ilaria. Le mie convinzioni sono supportate da un concetto che ci inculcano fin dal primo anno (forse secondo) di università e che rimane sempre in sordina: il Life Time Value del cliente. Ci raccontano insomma che dobbiamo calcolare i flussi di cassa non solo presenti ma anche futuri del nostro cliente, attualizzandoli, per comparare determinate politiche di fidelizzazione. La crucialità sta nel fatto di avere una visione di lungo termine del nostro cliente. Allora, se noi buttiamo la lenza ancora più in là, possiamo azzardarci a dire che la soddisfazione del nostro cliente possa essere un mondo più pulito, una società meno dicotomizzata e tanto altro ancora. E quando noi valutiamo il ritorno economico delle nostre idee di marketing, potremmo avere un pay-back-period di decenni piuttosto che di mesi. Poi ovviamente la quotidianità si declina in plan di respiro più breve, come ci racconta il buon Vescovi.
Io in sostanza penso che se guardiamo lontano anche azioni che oggi possono essere no profit, domani possano essere profit, rendendole così realizzabili oggi.
Ah, e quello che fanno i politici è marketing sopraffino, peccato che ultimamente il Prodotto, cioè l’idea per migliorare il nostro Paese, abbia qualche difetto tecnico…e non ci sia nessuna garanzia che risponda!

Erica Pegoraro per marketingarena

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