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Pepsi sta spendendo milioni di dollari in un programma di test a Chicago per incoraggiare la popolazione Afro-Americana e Latina ad adottare abitudini alimentari più sane, senza avere ripercussioni sulle vendite. Ad esempio, come riporta un articolo del WSJ (Wall Street Journal – accessibile in parte senza la registrazione a pagamento), Pepsi sta incoraggiando i negozianti a commercializzare prodotti cotti al forno piuttosto che snack pieni di calorie come Nachos e altri stuzzichini del genere. Secondo le parole del presidente di pepsiCo, “We want to use Chicago as a lab to understand where should we play, as it relates to health and wellness. What can we do? What do we have a responsibility to do?”
Premesso che Pepsi, con un reddito netto di circa 4,1 miliardi di dollari e uno dei maggiori venditori di bevande tipo “cola” e snack (molto) calorici e che circa il 32% degli adulti americani è obeso (secondo il federal center for disease control and prevention) – di cui 45% neri e 37% ispanici – e più del 40% dei bambini è sovrappeso, le questioni da affrontare sono le seguenti:

Per prima cosa, l’azienda dovrà riuscire a convincere i rivenditori a cambiare i propri rifornimenti di snack: i consumatori, infatti, sono molto più attirati dai prodotti tipo chips ecc, che costano meno – i cosiddetti “quarters” (perché costano 0,25 $). Fino ad oggi, l’azienda, indirizzando le proprie campagne sul target “upper-income” e alle madri, ha avuto qualche risultato. Ma gli esperti dicono che questo tipo di comunicazione non funziona per le minoranze, perché non si identificano con i modelli della loro società. [per questo vi rimando al mio post che parlava di marketing alle minoranze ]

Secondo: siamo sicuri che per l’azienda non sia controproducente fare delle campagne di sensibilizzazione alla dieta alimentare? Non posso pensare che non ci sia una strategia di marketing dietro tutto ciò. Dico altresì che nonostante Pepsi venda anche prodotti a basso contenuto calorico, il core business è rappresentato da bevande e snack che non lo sono, il che non è coerente con l’iniziativa, a livello di immagine. La questione è molto dibattuta negli USA: ad esempio Matt Longjohn, executive director al Consortium to Lower Obesity in Chicago Children afferma che Pepsi si sta muovendo nella giusta direzione:”Is Pepsi contradicting itself on some level? Absolutely,” dice. “But that doesn’t mean what they are doing is completely malicious.” La fondazione Pepsi ha donato circa 1,7 milioni di dollari al consorzio per un programma di prevenzione all’obesità.

Terzo: le questioni di cui sopra portano inevitabilmente a parlare delle azioni di Corporate Social responsibility. A questo proposito bisognerebbe dedicare molto più di poche righe, ma in ogni caso sarebbe giusto interrogarci su quanto effettivamente le aziende abbiano a cuore ciò per cui investono dei soldi e quanto sia altresì strumento di brand recall.

In conclusione, senza giudicare in alcun modo l’azienda e le sue politiche, credo sia opportuno riflettere su queste questioni, e invito pertanto i lettori ad esprimere le proprie opinioni..

Fonti:
http://www.targetmarketnews.com/storyid10060602.htm

http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showEdition&art_send_date=2006-10-5&art_type=43

http://www.smartspot.com/
http://www.pepsico.com/

Filippo Minelli per marketingarena

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