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Uno studio dell’università di Novara parla chiaro: esiste un’alta relazione tra il valore mediatico di un giocatore (un po’ a prescindere quindi anche dall’attuale rendimento dell’atleta) e le entrate pubblicitarie che genera; così come tra il valore mediatico di una società sportiva e le entrate che ricava dai diritti tv, dalla vendita di magliette e gadgets, dalla vendita di biglietti e abbonamenti.
E’ un concetto che è piuttosto semplice e scontato, ma non è altrettanto banale la gestione di questi personaggi dello sport, che possono diventare delle vere “galline dalle uova d’oro”, nel caso in cui si interpreti correttamente la potenzialità della loro immagine.
Infatti, sputi, gomitate, notti brave, veline a gogò, rischiano di diventare dei veri e propri boomerang anche verso i club: dal punto di vista dell’immagine, il Brasile perse molto e subì pesantissime critiche in seguito alla diffusione delle immagini di un Ronaldo devastato dalle infiltrazioni, dopo la finale del mondiale di calcio, giocata (e persa) nel 1998 contro la Francia.
Bisogna perciò riuscire a capire dove si deve indirizzare la gestione di simili, problematici campioni.

Qualche esempio:

Alessandro Del Piero, bandiera della Juventus, ma giocatore apprezzato da molti grazie alle sue qualità umane e alla sua semplicità. Questo ha favorito i rapporti con l’Adidas nel lancio delle scarpe F50, il cui slogan “lead” era incarnato dal numero 10 juventino. Nei beni commodity poi, Uliveto ha accoppiato la “purezza” dell’acqua con la “purezza” del Del Piero uomo, unita alla sua simpatia nei siparietti con la bellona di turno, Cristina Chiabotto.

Giancarlo Fisichella, che sfrutta il suo essere italiano in un ambiente internazionale come quello della Formula 1, per promuovere il Made in Italy di alto rango.

E ancora, Maurizia Cacciatori e Gianmarco Pozzecco, che hanno sfruttato la loro bella presenza come chiave principale per mettere in risalto il loro stesso sport, rispettivamente pallavolo e basket, per diventarne poi il simbolo riconosciuto a livello italiano.

Più recentemente, il manager del celebre Francesco Totti ha sfruttato abilmente la parlata marcatamente romanesca del suo assistito, che dava naturalmente al personaggio una certa “semplicità” di pensiero e di parola. Ma la Vodafone ha invece usato queste caratteristiche per trasformare Totti in una sagoma simpatica e autoironica, mettendolo poi in coppia con un altro personaggio dalla simpatia immediata, come “Rino” Gattuso.

Compito dei manager è comprendere perciò la “skill” che il proprio assistito possiede nell’immaginario pubblico e sfruttarla in maniera adeguata, dato che non tutti possiedono un’awarness fortissima e vincente come Ronaldinho, Schumacher o Valentino Rossi.
E proprio su Ronaldinho…è notizia fresca di settimana che nell’ultimo match di Champions League con il Levsky Sofia ha indossato per la prima volta le scarpe (Nike Tiempo) che lui stesso ha disegnato per Nike. E se le ha disegnate lui seguendo le esigenze dei suoi piedi fatati;lui, che di calcio se ne intende…Quale calciofilo non vorrà tirare e palleggiare come Ronaldinho?!?

Luca Crivellaro per marketingarena

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