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Nell’ultimo mio post avevo parlato di inique selling proposition. Voglio proporre un altro caso di eccellenza, perché credo che l’argomento meriti ulteriori riflessioni.

Quando un’azienda è presente da molti anni nel mercato, deve fronteggiare, con il passare del tempo, delle sfide che mettono a dura prova anche la più accurata pianificazione. Ci sono, di contro, dei punti fermi imprescindibili che vanno rispettati per mantenere quella coerenza di cui si sente tanto parlare, ma che a mio avviso nel lungo periodo sono le fondamenta di quei vantaggi competitivi che portano al successo.
In particolare, la coerenza deve essere trasmessa dai livelli corporate a quelli più operativi, tramandando quegli asset – spesso intangibili – all’interno della rete di relazioni interne ed esterne che l’azienda ha configurato nel tempo.

Tutto ciò si traduce, nella migliore delle ipotesi, in una strategia in continua evoluzione – per quanto riguarda i nuovi prodotti e le nuove tecnologie – ma che rispecchia a pieno i valori aziendali, in tutte le sue forme di espressione.

Non voglio fare un elogio alle “vecchie aziende”, e nemmeno screditare quelle “figlie dei nuovi mezzi di comunicazione e delle nuove tecnologie”; diversamente penso che la brand identity e la forza che essa trasmette siano frutto di un processo che richiede tempo, coerenza e qualità nell’espressione dei propri valori.

A questo proposito vi propongo il caso Barilla:

nel sito http://www.barillagroup.it/ilgruppobarilla/lacomunicazione/index.htm si può rivisitare la storia della comunicazione aziendale. Ecco come definiscono in azienda la propria comunicazione: “Da Mina a Fellini, fino a Baricco e Wenders, la storia della comunicazione di Barilla è costellata di straordinarie intuizioni, di investimenti culturali, di pubblicità che diventa opera d’arte.Fin dal 1910 l’azienda si era dotata di un marchio e di un messaggio pubblicitario che si richiamavano alla tradizione artigianale della pasta all’uovo. Negli anni ’50 Barilla segue già quella che oggi si chiamerebbe una strategia integrata d’immagine. Il pubblicitario Ernesto Carboni rinnova l’intera immagine aziendale, studiando il nuovo marchio, le confezioni, le campagne stampa, gli stand fieristici e lo styling dei mezzi di trasporto. L’approccio alla comunicazione di Barilla reca la forte impronta di Pietro Barilla, che aveva intuito le potenzialità degli strumenti della nascente comunicazione di massa, unendovi la sua passione per l’arte. Pietro Barilla ha spesso scelto personalmente i testimonial, seguito le campagne pubblicitarie, addirittura suggerendo nuove strade agli artisti che lavoravano con lui.”

Il sito poi propone l’intera storia della comunicazione, dalle proprie origini fino ai giorni nostri, declinata anche per tipologia di marchio e merita di sicuro una visita…

La difficoltà, a mio parere, è quella di pianificare una comunicazione che si affacci al mercato di massa (come riportato sopra), ponendosi quindi in un ottica globale, senza risultare “ostile” alla varietà della domanda. Ma la domanda quasi “Marzulliana” che mi viene in mente è: Si nasce globali o si diventa?

Nel caso di Barilla, come riportato anche nel sito aziendale, la “sfida sui mercati esteri” inizia nella prima metà degli anni ‘90.
”Per il mercato francese Barilla convince per la prima volta nella sua carriera Gérard Depardieu a prestarsi al mondo della pubblicità. Insieme a Mariagrazia Cucinotta nel 1992 è nello spot “Terrazza romana”, girato da Ridley Scott, e nel 1993 in “Piazza Navona”, diretto da David Lynch.In Germania è la tennista Steffi Graf la testimonial: due serie di raffinati comunicati televisivi, annunci stampa, cartoline e ricettari portano alla popolarità la pasta italiana. Placido Domingo si sostituisce allo chef di un vagone ristorante, nello spot dell’anno per il 1993 sul mercato spagnolo. Stefan Edberg mostra il suo lato umoristico e disteso, negli annunci stampa realizzati per la Svezia.”

Alla luce di quanto detto finora, concludo dicendo che un brand forte è mezzo e fine di un vantaggio competitivo tangibile per l’impresa, permette di allargare gli orizzonti e di assecondare quella vocazione internazionale che aziende come Barilla dimostrano di possedere nei valori e nelle relazioni. Tanto che, quello che oggi in Italia si chiama pasta, all’estero si chiama Barilla…

Filippo Minelli per marketingarena

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