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Il marketing esperienziale è un concetto assai complesso da spiegare in poche righe, viste le varie sfaccettature che può assumere; per questo motivo, in questa sede, preferisco non darvi una definizione accademica e forse neanche una definizione vera e propria: il mio è obiettivo è soltanto quello di porvi di fronte ad uno dei tanti esempi che dimostrano che il marketing tradizionale sta cambiando radicalmente, avvicinandosi a frontiere sempre più creative e innovative fondendosi, spesso, con materie e contesti molto lontani da quelli di partenza.
Parlare di esperienza significa narrare una storia nella quale il consumatore diventa una parte attiva del processo di acquisto : diventa cioè un attore che recita su di un palco che deve essere creato da un ”regista-impresa”, che non ha più il “semplice” ruolo di segmentare il mercato per trovare il suo target, ma deve imparare a far parte di una rete contestuale che la percepisce soltanto come una singola pedina del processo e non più come il giocatore che manovra la partita.
Immaginate di dover acquistare un paio di scarpe da calcio…molto probabilmente quello che farete sarà andare al solito negozio (o se non ne avete uno lo cercherete…) più o meno specializzato, cercare ansiosamente un parcheggio, chiudere la macchina e avvicinarvi lentamente al solito palazzo grigio sulla parete del quale è posta una vetrina che ha il compito di farvi entrare (…e che spesso invece vi fa passare diritti) ma che nemmeno notate perché troppo povera e insignificante…entrate (…sentendo ovviamente quel orribile tintinnio di quegli affarini attaccati sopra la porta) e salutate il commesso, che spesso e volentieri si sta facendo gli affari suoi… a questo punto cominciate a girovagare per il negozio, non c’è probabilmente nessun ordine logico in quello che vedete esposto, e disperati, chiedete consiglio all’inserviente, sempre che la cosa non lo infastidisca, scegliete un paio di scarpe (…se lo trovate, ovvio), pagate, salutate e ve ne andate…
Ecco… in questi termini sembra tutto molto triste e cupo, ma in realtà sono le azioni che ognuno di noi compie in un “regolare” processo di acquisto; creare un esperienza significa, invece, prendere un contesto grigio, e quasi lugubre, come questo e trasformarlo in un momento unico e, soprattutto, indimenticabile per il consumatore. Vi propongo, dunque, un’alternativa, magari esagerando un po’, ma è ovvio che è soltanto una tra le infinite possibilità proponibili: …arrivate nell’ampio parcheggio di questo nuovo negozio di cui avete sentito tanto parlare, trovate subito posteggio, e non fate nemmeno in tempo a scendere dall’auto che gia sentite una musica giovane e viva che vi accompagna, ma più che altro vi attira, verso una vetrina ampia, luminosa e bellissima, posta alla base di una struttura architettonica a forma sferica (…forse a voler richiamare l’idea di “pallone”…)…vi avvicinate alla porta di ingresso e notate che non c’è cemento per terra! C’è erba sintetica…che però profuma di fresco ed ha un colore così verde da rilassarvi al solo guardarla…gli inservienti sono molto gentili, accoglienti, magari vestiti da arbitri, oppure sono sexy commesse in tenuta sportiva… e poi…la sorpresa… dentro si può giocare a calcio! C’è un campetto dove potete provare le scarpe prima di provarle (magari giocando con degli amici…), sui muri notate foto di campioni, led luminosi, colori vivi, scarpe appese quasi come fossero opere d’arte… è tutto bellissimo, profumatissimo ed estremamente stimolante… magari le scarpe non le comprate ma di sicuro tornerete a provare questa magnifica esperienza!
Quello che si deve notare in questo esempio, pur essendo stato presentato in modo abbastanza veloce, è che oggi il sistema-mercato sta cambiando radicalmente e velocemente: le aziende devono imparare a capire come entrare in comunicazione con il consumatore, ponendosi al suo livello, non ad uno strato superiore; il nuovo cliente va corteggiato, non convinto, e integrato in processi cognitivi sempre più attivi e dinamici, e sempre meno legati a ruoli di gioco definiti a priori.

Stefano Guerra per MarketingArena

“Con questo primo post diamo il benvenuto a Stefano Guerra, un nuovo contributor di marketingarena, laureato in marketing e gestione delle imprese ed iscritto al corso specialistico in economia delle reti ci parlerà di innovazione, conoscenza, tecnologia. In bocca al lupo e buon lavoro Stefano!”
La redazione di marketingarena

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