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Ho deciso di proporre questa nuova rubrica perché anche io, in prima persona, voglio imparare.

Penso che andare a rivedere, di tanto in tanto, cosa si faceva tempo fa, chi e come lo faceva possa essere utile per comprendere la realtà del tempo, dei mercati e, non meno importante, la storia e l’evoluzione delle marche. Si, perché quelle marche con le quali adesso abbiamo un rapporto, bello o brutto che sia, o che semplicemente conosciamo, hanno una storia.

Vorrei capire se quello che si faceva una volta, in termini di comunicazione pubblicitaria, è così tanto distante dall’attuale, oppure se i corsi e ricorsi della storia, un po’ come nella moda, ci ripropongono gli stessi modelli con cadenza ciclica…

Credo che questa nuova rubrica potrà essere un aiuto per me e per tutti quelli che avranno voglia di leggere i post di questo sito, nel senso che potrà stimolare ogni tipo di commento, a partire da quelli riguardanti la creatività, argomento “caldo” soprattutto all’epoca in cui viviamo, in cui (come è stato peraltro precedentemente dibattuto in alcuni commenti nel sito) ci troviamo di fronte alla pesante eredità di opere passate (di tutti i generi artistici, compresa la pubblicità) contrapposte a tentativi, più o meno riusciti, di introdurre nuove forme di arte e creatività, frutto di innovazioni tecnologiche e di pensiero.

Confido nel successo di questa rubrica! Perché io, in prima persona, ho voglia di imparare.

La prima di una (spero lunga) serie di approfondimenti che vorrei proporre ai nostri lettori è rappresentata da Perugina. In particolare, vorrei innanzitutto fornire dei dettagli sulle prime comunicazioni, e in seguito proporre un esempio di comunicazione dei giorni nostri (2004).

FOTO1: (foto sopra)

Federico Seneca. Un nome ignoto ai più, eppure appartenente a colui che può ben dirsi tra i principali iniziatori della moderna comunicazione pubblicitaria in Italia. Pittore, grafico e illustratore, ci ha lasciato grandiosi manifesti che ancora oggi stupiscono per l’efficacia e la modernità.
Marchigiano (nasce a Fano nel 1891), Seneca si forma all’Accademia di Belle Arti di Roma e nel primo dopoguerra si trasferisce a Milano. Qui comincia l’attività di cartellonista sotto la guida del grande Marcello Dudovich, incontrastato maestro dell’affiche nel periodo “liberty”;è però la sua successiva assunzione alla Perugina, società di cui ben presto diviene direttore artistico, che segna la sua affermazione e, in breve, il suo successo.

In circa tre lustri di attività (dal 1919 al 1935), presso la sola Perugina prima e poi anche con Buitoni (dopo che le due grandi industrie alimentari si fondono, nel 1925), sviluppa una trentina di manifesti, che contribuiscono non poco al rilancio commerciale delle due aziende. Lo stile che egli affina in questi anni riprende in parte quello del cartellonista Cappiello, al tempo attivissimo oltralpe, in parte si rifà alla grafica futurista (Seneca viene a contatto con Gerardo Dottori, uno dei maggiori esponenti del secondo futurismo), ma non mancano neppure ascendenze puriste, con un’originale rilettura su carta della scultura italiana post-risorgimentale.
Lo schema utilizzato da Federico Seneca nei manifesti per Buitoni e Perugina è univoco. Facendo un passo oltre i decorativismi liberty, il grafico sviluppa sfondi a tinte piatte (giallo o nero in genere), in cui inserisce una o due figure, che, solitarie, si impongono sull’intera campitura del cartellone. Si tratta generalmente di figure umane, sintetizzate al massimo e prive di ogni dettaglio, a eccezione di sparuti elementi che richiamano il prodotto pubblicizzato (una piccola scatola di cioccolatini o un piatto di brodo, ad esempio); tali figure sono anch’esse monocromatiche e rese in un colore fortemente contrastante con quello dello sfondo.

Gli agili figurini dei manifesti per il cioccolato Perugina, che siano una coppia di innamorati a passeggio teneramente abbracciati o uno scattante cameriere, appaiono quasi come oggetti aerodinamici, su cui si stagliano ombre e luci nette; di una plasticità massiccia e, al contempo, leggera, morbida.

A testimonianza del fatto che Federico Seneca è stato ed è ancora uno dei più grandi grafici pubblicitari italiani, il cui segno perdura anche nell’odierna società mediatica, ci rimane la celeberrima scatola blu-azzurra dei Baci Perugina, da lui creata nei primi anni Venti, con le silhouette di una coppia abbracciata che gli fu ispirata dal celebre dipinto di Francesco Hayez Il bacio.

FOTO 2

2004: La comunicazione è declinata in due soggetti. Il primo soggetto è dedicato alla Scuola del Cioccolato Perugina aperta ai consumatori. La Scuola nasce con l’obiettivo di permettere a tutti coloro che lo desiderano di condividere la passione per il cioccolato insieme agli esperti cioccolatieri Perugina attraverso una serie di incontri. La headline recita “Apre a tutti la Scuola del Cioccolato Perugina”, mentre il visual mostra il logo della Scuola immerso in una colata di cioccolato.
Il secondo soggetto rappresenta tre specialità della nuova linea Collezione, a firma Scuola del Cioccolato: cioccolato impreziosito con zenzero, cannella, peperoncino, noce moscata. La headline è “Quando passione e innovazione si uniscono, nasce sempre qualcosa di speciale”.
Per Lowe Pirella firmano la campagna la copy Elena Tralli e gli art Anna Lomboni e Aldo Lunelli con la direzione creativa di Piero Lo Faro. Le foto sono di Stefan Kirchner e Luca Perazzoli.

Filippo Minelli per marketingarena

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