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Vorrei parlare dei risultati di un’interessantissima ricerca del 19/07/06 condotta da entertainment media (http://www.entertainmentmediaresearch.com/), in collaborazione con music week, che racconta il rapporto tra musica e brand, e gli effetti di questo connubio. La ricerca parte con un’analisi sulle sensazioni rispetto al coivolgimento dei brand nella musica: i risultati dicono che il 51% giudica positiva la relazione, il 37% è neutrale e il restante 12% giudica in maniera negativa la relazione; si nota, in seguito, che la maggior parte dei consensi (59%) è tra gli intervistati di età compresa tra 15 e 19 anni. Ancora, la ricerca propone ora la stessa domanda in riferimento, però, ai vari tipi di coinvolgimento della marca. I risultati sono di seguito riportati:
quando la marca sponsorizza…

tra parentesi (Positivi;Negativi)
Eventi di musica live (64%; 8%)
Festivals (62%; 11%)
Programmi musicali in TV (60%; 5%)
Tours (59%; 12%)
Nuove uscite cd, ecc (52%; 19%)
Charts (50%; 16%)

Vedi questi dati in TABELLA 1

La ricerca continua poi proponendo un’analisi molto approfondita su alcuni casi aziendali, dopo aver valutato il livello di awareness dei vari brand associati ad alcuni artisti musicali:

tra parentesi (Aware; Not Aware)
U2 & Apple (55%;45%)
T-Mobile & Robbie Williams (55%;45%)
Gap & Madonna (43%;57%)
McDonalds&Justin Timberlake (36%;64%)
Reebok&Mike Skinner (18%;82%)
Motorola & Gorillaz (13%;87%)

Vedi questi dati in TABELLA 2

I casi su cui si sono soffermati sono quello di McDonalds & Justin Timberlake e quello di Apple & U2. Inizialmente è stata fornita una valutazione di “appropriatezza” della relazione, che è risultata molto bassa nel primo caso (7%) e, invece, più alta nel caso degli U2 (26%). È stato inoltre calcolato il ROI in varie forme: CONSUMATORE: “emotional connection” (-19% per M’s e +22% per Apple), comportamento favorevole del consumatore verso la marca (-9% M’s e +16% per Apple). MARCA: publicity (+33% e +48%), aiuto alla comunicazione globale (+25% e +44%) ed infine maggiore impatto nella comunicazione (+30% e +49%). ARTISTA: sentimento complessivo (-35% per Timberlake e +9% U2), credibilità dell’artista (-23% e +36%), immagine dell’artista (-24% e +37%), valore artistico (-12% e +22%), “audience reach” (-19% e +35%).

Interessante risulta a questo punto dare un’occhio alla correlazione tra immagine di marca e immagine dell’artista.

Le dimensioni su cui sembrerebbe utile lavorare maggiormente sono :

· Awareness
· Appropriatezza del brand rispetto all’artista
· Fit della marca
· Connessioni emozionali
· Contenuti globali

Eh non mi resta che dire: la prossima volta stai più attento, Justin!

Filippo Minelli per marketingarena

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