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Tornando in treno è sorto un dibattito tra un mio collega e il sottoscritto (entrambi siamo dottori in Marketing e Gestione delle imprese). Tema: il ruolo del marketing oggi. Siamo partiti da un dato di fatto: la difficoltà di dare una spiegazione compiuta e sintetica della materia. Non perché sia intangibile o fumosa, ma perché si occupa di molti, troppi aspetti. Si fa un gran parlare di marketing strategico, marketing operativo, marketing mix, marketing relazionale… e giù un’infinità di attività/analisi/operazioni riconducibili al marketing.
Abbiamo intercalato il tutto nel contesto italiano, dove il marketing è ancora associato all’idea di un’attività strettamente connessa alla vendita e alla comunicazione, associazione di per sé mica errata, ma fuor di dubbio riduttiva. Il marketing concerne, infatti, l’analisi di mercato, dei concorrenti, dell’ambiente, il benchmarking, il posizionamento e la revisione, operazione imprescindibile nella programmazione – appunto – di marketing. E molto, molto altro.
Il marketing ha le sue leve nel prodotto, prezzo e distribuzione e appunto comunicazione come chiunque abbia un minimo di infarinatura della materia ben sa. Cosa rimane realmente fuori dall’attività di management dell’azienda? Poco o niente. E forse è questo che genera il caos. Troppe funzioni, troppe sfaccettature, troppe angolazioni da cui guardare lo stesso oggetto. La difficoltà di spiegare sinteticamente di cosa si occupa il marketing è un limite stesso del marketing. Non è che la vastità della materia penalizza la materia stessa?
Facciamo un esempio. L’ufficio marketing di un’impresa di cosa si occupa? Impossibile dirlo con esattezza, l’unica cosa è ipotizzare di cosa si possa occupare, dare delle opzioni.
Il marketing non è omogeneo, è una disciplina che di per sé è un nuovo modo di rapportarsi col mercato e con l’impresa. Il marketing non è stato inventato oggi, non è una moda estemporanea ma si sta evolvendo perché non è stabile, non cerca l’equilibrio, semmai si plasma sull’impresa e sul business. La difficoltà di spiegare le attività del marketing è un limite del marketing stesso. I teorici della materia dovrebbero riflettere a riguardo. Si parla di ottica di marketing quasi come fosse un pensiero, uno stile, una filosofia economica. E penso francamente che lo sia.
“Tu vedi marketing ovunque. All’università ti hanno indottrinato”. Niente di più falso. Non ho né il paraocchi, né mi sento già manager e difensore di una causa, solo per partito preso. Anzi. Critico –provocatoriamente- la vastità della materia, ma non posso che prendere atto che effettivamente i campi di applicazione del marketing siano veramente molto, molto differenti tra loro e che tutti siano indispensabili e manovrabili secondo un’ottica di marketing.
Quando ho iniziato l’università non avevo la più pallida idea di cosa fosse il marketing. Non avevo mai nemmeno letto un libro di economia. Smith per me era Stan: il tennista che ha dato il nome alla celebre linea delle sneakers dell’adidas, non di certo Adam. Al secondo anno, quando ho realmente affrontato la disciplina del marketing, pensavo che il tessuto del Nordest nel quale io vivo, fosse totalmente estraneo a tale ottica. Credevo che il marketing non potesse essere applicato realmente alle PMI, ma solo alle grandi imprese; vedevo inoltre un gap culturale enorme tra il mio Veneto e Milano, ad esempio, dove qua il pàron difficilmente tende a fidarsi delle basi teoriche di un neo-direttore, fresco di laurea ma glabro di esperienza, perché “lui sa come fare, e fa come ha sempre fatto” [figuriamoci: già si fidano a fatica del commercialista o dell’ufficio paghe…]. Vai te a spiegare, ad esempio, che un sito ben fatto, con pochi investimenti è un’opportunità per allargare il mercato, che la comunicazione non si può improvvisare ogni anno, e che anche nel B2B il marketing può dire la sua, analizzando le aree nelle quali l’impresa è più carente, o nelle quali investire.
E soprattutto intendevo il marketing come un’insieme di attività configurabili solo per realtà produttive importanti, non per le piccole aziende che caratterizzano il mio territorio.
Oggi, che sono iscritto al secondo dei due anni della laurea specialistica, l’orizzonte è diverso. Ho capito che il marketing può essere applicato a più livelli e secondo la reale esigenza dell’impresa e del mercato, dalla grande Spa multinazionale, alla piccola azienda con 6 sole persone: con successo in entrambe le situazioni. Cambia solo il modo di organizzarsi. Se nella grande impresa è integrato a livello manageriale, nel contesto della Pmi molto probabilmente è consigliabile che il “manager” sia un consulente esterno, un esperto che ha il metodo e le conoscenze per stendere un piano di marketing con la collaborazione del pàron. Ma questi sono dettagli.
Molte piccole aziende empiricamente stanno già adottando un’ottica di marketing quando segmentano il mercato e ricercano il target, analizzando il mercato e il proprio posizionamento: il problema è che molti lo fanno in maniera inconscia. Se questo processo fosse fatto in modo consapevole, visto il successo d tale metodo, vi sarebbe molto più rispetto verso lo stesso marketing, e un’apertura – anche mentale – maggiore nei confronti di una disciplina seria e responsabile, e si toglierebbe via sguardi traversi e dubbiosi e soprattutto si scollerebbe di dosso l’etichetta di essere la solita americanata.

Gianluca Marconato per marketingarena

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