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I consumatori amano alcune marche, per altre provano sostanziale differenza e per altre ancora esprimono valutazioni, opinioni e, talvolta, veri e propri sentimenti negativi. La letteratura in merito non è molto ampia, ma si possono ugualmente distinguere tre filoni: il primo approccio è quello relativo all’analisi del rapporto che intercorre tra il consumatore e la marca e che, in certe condizioni si deteriora e/o si interrompe. Un secondo filone riguarda il ruolo degli atteggiamenti negativi e delle espressioni negative in chiave di comunicazione sociale: criticare o rifiutare un prodotto è a volte un modo per relazionarsi con gli altri. Infine un terzo filone considera la valutazione negativa o il rifiuto come conseguenze dell’atteggiamento critico espresso dai consumatori nei confronti di aspetti generali o specifici del consumismo moderno.

[Ulteriori approfondimenti in “Micro&Macro marketing” – 3/2005.]

Dopo questa premessa, sicuramente non esaustiva, ecco degli esempi in merito:

Il primo, riguarda la famosissima catena Starbucks. Starbucks vende esperienze, non un buon caffè. Nei vari punti vendita (si possono chiamare così), si può trovare musica, film e praticamente tutto ciò che si vuole. Ma chi vuole un buon caffè rimarrà fortemente deluso…come questa persona che ha manifestato tutto il proprio disappunto in questo sito

Il secondo esempio è tratto dai recenti Campionati del Mondo di calcio giocati in Germania. Sapete qual è stata la birra ufficiale della manifestazione: Bud! Quale pensate sia stata la reazione di un popolo che ogni anno si riunisce nella festa più sbronzante del mondo…con la propria birra??
La birra “straniera” è stata servita in 12 stadi, ma, secondo il parere di alcuni fans, era come bere vernice! “è un insulto alla nostra lingua”!! – dicono i tedeschi, e perfino Franz Maget, politico, dice che quella è la peggiore birra del mondo! “abbiamo il dovere di non avvelenare i visitatori”, dice!
Certo, avendo pagato 40milioni di dollari per i diritti esclusivi di bevanda alla Coppa del Mondo non devono averla presa molto bene!

Eh si…proprio una bella mossa!

p.s. Provate ad andare su Google e digitare :”I hate (nome della marca)”…

A proposito, già che ci sono…ecco la classifica delle migliori marche (valore in milioni di dollari) del 2006 secondo www.interbrand.com in collaborazione con www.businessweek.com:

1. Coca cola (67.000)
2. Microsoft (56.927)
3. IBM (56.201)
4. General Electric (48.907)
5. Intel (32.319)
6. Nokia (30.131)
7. Toyota (27.941)
8. Disney (27.848)
9. McDonalds (27.501)
10. Mercedes-Benz (21.795)

Filippo Minelli per marketingarena

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