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Sta per arrivare la Volvo C30.
L’auto è molto interessante da un punto di vista strategico in quanto:
· È la prima auto compatta Volvo. ( la 480ES degli anni 90 era una coupè sportiva).
· Si va a inserire in un settore, quello delle compatte di lusso redditizio e importante per il prestigio della casa. Le concorrenti dirette sono BMW serie 1, Audi A3 e Mercedes classe B. Concorrente ostica è anche la Mini Cooper S mentre Alfa 147 e VW Golf non rientrano direttamente nella mischia ma possono essere validissime alternative.

Ero molto curioso di vedere come Volvo si sarebbe mossa da un punto di vista comunicativo. Il brand Volvo, pur in fase di rinnovamento e svecchiamento, rimanda a un’immagine austera e matura: il marchio svedese finora si è rivolto a un target medio-alto di professionisti che badano alla solidità e alla concretezza, senza rinunciare all’eleganza. A scapito di fantasia e slanci innovativi: il cliente tipico del marchio si distingue dalla massa senza seguire mode estemporanee.
La C30 dunque è una sfida per Volvo. L’auto è indubbiamente caratterizzata da un punto di vista stilistico (da foto e filmati è veramente una macchina bella) e dovrebbe essere facilmente riconoscibile e identificabile: è una vettura dotata di forte personalità (bene, anzi ottimo!).
Si poteva fare francamente qualcosa di più per quel che concerne la comunicazione: chi non è un esperto del settore o un appassionato ( e penso al target femminile al quale questo tipo di vettura può rivolgersi) non conosce ancora questo modello. Con una concorrenza così spietata aspettare il lancio del modello per far partire il battage comunicativo è una strategia che non condivido. (Mercedes nel 1997, quando lanciò sul mercato la Classe A partì circa un anno prima con spot televisivi, non parliamo poi di Mini. Anche BMW si mosse un po’ prima per la serie1).

Bisogna suscitare interesse, incuriosire, incentivare la richiesta d’informazioni. Dovevano rivolgersi direttamente al target giovane, coinvolgerlo, stuzzicarlo. Anche provocarlo. Troppo morbida e scialba la strada fin qui percorsa dagli esperti di marketing della casa svedese.
E dire che il sito internet è eccezionale. Consiglio di dare un’occhiata all’apposito spazio dedicato alla vettura: spettacolare la grafica giocata su vecchie scatole di cartone con animazioni, audio e video a rendere gradevolissima l’esperienza. Consiglio inoltre di visitare la sezione in cui i designer spiegano come nasce la vettura tramite un filmato che fa capire la filosofia Volvo sottostante questo progetto.
Concludendo, Volvo C30 (prezzi permettendo, che si preannunciano piuttosto elevati) ha tutte le carte in regola per fare bene, da un punto di vista commerciale.
Non so se possa divenire un fenomeno sociale.

Tempo al tempo.

Gianluca Marconato per marketingarena

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